China-Marketing – Heterotopographie eines „anderen Globus“ (Teil II)

Erstellt am Februar 1, 2013 von China Marketing Blog
Apple am Oriental Pearl Tower in Shanghai-Pudong. © at

Apple am Oriental Pearl Tower in Shanghai-Pudong. © at

Teil II: Kommunikation und Kundenansprache

In der Werbung stehen mehrere Möglichkeiten zur Verfügung, mit welchem Duktus Firmen ihre Inhalte und Botschaften vermitteln wollen: Ob eher ernst oder humorvoll, rational oder emotional, direkt oder indirekt, mit wissenschaftlichem Anstrich oder auf gesundem Menschenverstand aufbauend, mit nationalem, internationalem oder nationalistischem Image. Heute wird eine emotionale Ansprache gegenüber der in der Mao-Zeit üblichen ernsten und rationalen vorgezogen, es dominieren Themen wie „Familie“, „Wohlstand“, „Individualität“ und „Selbstverwirklichung“. Mit „Raise your standards“ fordert Radeberger (瑞德勃格, rui de bo ge) seine Kunden zum Kauf auf und Mastercard (万事达, wan shi da) preist im Rahmen seiner „Priceless Beijing“-Kampagne einen exklusiven Aufenthalt im Pekinger Sommerpalast an: „Bask in the magic of the Summer Palace without the crowds.“ Die Jungen Kaiser Chinas, die Generation, welche seit dem Beginn der Modernisierungspolitik aufwuchs, ziehen staatlicher Beeinflussung Individualität und Selbstverwirklichung vor und wünschen ein Herausbrechen aus der anonymen Masse des weltgrößten Volkes. Coca-Cola (可口可乐, ke kou kele) macht sich dieses mit dem Slogan „yao shuang you ziji” (要爽由自己) zunutze, welcher übersetzt so viel heißt wie „Ich will ganz mir selbst folgen“. Dieses bedeutet im Grunde eine Rückkehr, denn im vormaoistischen China setzten Werbeanzeigen im Konsumgüterbereich gleichfalls eher auf emotionale Elemente, wie Anzeigen von Nivea (能维雅, neng wei ya) um 1938 zeigen. Die Darstellung einer chinesischen Frau im Badeanzug war im Shanghai der 20er-Jahre durchaus en vogue, in der späteren Volksrepublik verboten. Werbung soll nicht nur die Bedürfnisse wecken und eine Identifikation der Zielgruppe mit dem Produkt aufbauen, sondern verstärkt darauf abzielen, dass eine Kaufhandlung folgt. Es ist zu beobachten, dass in den Jahren vor 1949 wie in der heutigen Werbung direkte Elemente keine Seltenheit sind und sich in der Form von Kaufaufforderungen ausdrücken. Hierbei muss allerdings beachtet werden, dass das Gesichtsprinzip (面子, mianzi) nicht verletzt wird, was bei unüberlegtem Einsatz direkter Elemente leicht möglich ist und mit Beschämung aufgenommen würde. Bei BASF (巴斯夫, ba si fu) heißt es in einer Werbung (ab 1925) für das Indigoschnellfärbemittel Rongal: „In jedem chinesischen Dorf können Sie praktisch und bequem Indigoblau färben lassen. Unterstützen Sie die einheimische Industrie! Auf in Ihre Indigofärberei, verwandeln auch Sie Ihre Stoffe!“ Bei Beiersdorf (拜尔斯道 夫, bai er si dao fu) drückt sich die Kaufaufforderung in einem Kundenanschreiben im Jahr 1939 wie folgt aus: „Was tun Sie, wenn Sie sich leicht verletzt haben? … Hansaplast ist auch in Tienstin und Peking in den besseren Apotheken erhältlich.“

Die kulturelle Determiniertheit kognitiver Leistungen eröffnet in China einen großen Spielraum beim Einsatz indirekter Elemente, sodass ein großer Anteil der Informationen nonverbal – durch Gestik, Mimik und die Atmosphäre – kommuniziert werden kann. „… alles, von der ornamentalen Schnitzerei des Stuhles bis zum Muster der Teppiche und bis zur Formung und zu der Bemalung der Bronzen und Vasen, ist kultischen Sinnes voll, und jeder Chinese vermag diesen Sinn zu deuten.“ (Grosse, 1938)

Noch um 1995 schrieben Tang/Reisch und de Mooij, dass die wissenschaftliche Anspracherichtung in China keinen fruchtbaren Boden fände und das Verhältnis der Konsumenten zur „wissenschaftlichen Erkenntnis“ nicht zuletzt aufgrund der Kulturrevolution gebrochen sei. Heute gewinnt erstklassige Bildung in China zunehmend wieder an Bedeutung und unzählige Inhalte werden mit wissenschaftlichem Anstrich übermittelt, so zum Beispiel durch Vichy (薇姿, wei zi) bei Hautpflegeprodukten: Ärztin Frau Dr. Vichy (薇姿医生, wei zi yisheng) erklärt den chinesischen Konsumenten sowohl online, als auch am Point-of-Sale die Produktvorteile. Marktstudien betonen, dass die Kaufentscheidung durch Vorbilder beeinflusst wird, also durch Personen, deren Meinung, Ansicht oder Erfahrung anerkannt wird. Sie sind imstande, die Unsicherheit beim Kauf zu reduzieren. Beiersdorf setzte um 1930 Zitate westlicher Ärzte mit Doktortitel ein, zum Beispiel: „The difference in quality between Hansaplast and other brands has been thorougly brought home to me in these days“ von „Dr. St. of A.” oder „I am most satisfied with your Hansaplast. I am using it constantly in my consulting room. It is especially useful for wounds that are about to heal up” von „Dr. L. of Gr.-G”.

Carl Crow berichtet 1937 von einer Kampagne zur Einführung von Kakao. Während ursprünglich angedacht war, das Produkt wie in westlichen Ländern als Genussgetränk einzuführen, resultierte ein Pilotprojekt in dem Ergebnis, dass es – die chinesische Diätetik (药膳, yaoshan) zugrunde legend – als Mittel gegen Schlaflosigkeit beste Wirkung zeige: „We changed the whole campaign into a health appeal, got photographs of some of the people who had been benefited by drinking our cocoa and printed these with their testimonials.” Crow führt weiter aus: „The securing of genuine testimonials here is a rather easy matter, and no one expects to be paid for them. If you can induce a Chinese to take your remedy and he finds that it gives him relief from pain or cures him, he has no objection to writing you a letter about it which you can use in advertising.” Ein aktuelles Beispiel ist dunkle Schokolade. Sie ist die präferierte Sorte in China und Hersteller umwerben deren niedrigeren Fettgehalt im Vergleich zu Milch- und weißer Schokolade und die gesundheitsfördernde Wirkung wertvoller Antioxidantien.

Aus gesetzlichen Gründen wie auch aufgrund kultureller Konventionen sollen die in der Werbung gezeigten Anwender Vorbildcharakter übernehmen. Frivole Motive sind in der Praxis dennoch aufzufinden, wie beispielsweise eine laszive Dessouswerbung von Triumph (黛安芬, dai an fen) belegt, die mit den Slogans „Dangerous! Curves. maXimizer. Dare to be dangerous!“ wirbt. Ein Spot von Pepsi (百事可乐, bai shi kele) dagegen wurde beispielsweise verboten, da der in der Szene gezeigte Schauspieler nicht die Ampelzeichen beachtet, und Pizza Hut (必胜客, bi sheng ke) durfte eine TV-Anzeige nicht ausstrahlen, in der ein Schüler beim Erzählen vor Begeisterung auf den Tisch steigt.

Vorbildhaftes Verhalten, vor allem in Bezug auf die konfuzianischen Themen Kindespietät, Respekt vor dem Alter und Betonung der Familie kommen in einer Anzeige der Allianz (安联, an lian) zum Tragen: Gemeinsam feiern drei Generation gemeinsam einen sechzigsten Geburtstag. Dieser gilt als ein besonderer, schließlich erfährt der 60er-Zyklus (干支, ganzhi) eine exaltierte Bedeutung in der chinesischen Astrologie. Das Handelshaus Jebsen (捷成, jie cheng) zeigte im vormodernen China auf einer Farbstoffetikette von I. G. Farben (法本, fa ben) einen Sohn, der seiner gebrechlichen, auf einen Stock gestützten Mutter eine Schale mit einer warmen Mahlzeit bringt. Eine weitere zeigt einen vorbildlichen Beamten.

Hinweise auf das Herkunftsland der Produkte, z. B. durch Kennzeichnung „Made in …“ oder die Darsteller, wurden in der chinesischen Werbung stets gern verwendet, denn das Ursprungsland dient bis heute als Orientierungshilfe, und ausländische Firmen können ihre Produkte häufig allein durch einen Hinweis darauf erfolgreich verkaufen. Fisherman’s Friend (漁夫之寶, yufu zhi bao) beispielsweise verkauft seine Pastillen unter Verwendung klassischer Londoner und britischer Symbole, Silit (喜力 特, xi li te) stellt einen Kochtopf in Schwarz-Rot-Gold in seine Auslage, bei Rimowa ( 日墨瓦, ri mo wa) heißt es „Germany since 1898“ und Rivella (瑞唯乐, rui wei le) präsentiert das Schweizer Nationalgetränk in einem Aufsteller mit Alpenpanorama. Wortwörtlich gekrönt werden diese Exempel durch den Jever-Slogan „pijiu wangguo – deguo“ (啤酒王国 – 德国), welcher soviel bedeutet wie „Königreich des Biers – Deutschland“. Bereits 1927 stand auf Werbeschildern für Nestlés Lactogen-Produkt „Made in Australia“, Bayer (拜耳, bai er) warb mit dem Fabrikbild des Standortes Elberfeld und dem Hinweis „Manufactured in Germany“, und auf dem Beiersdorf ABC Wärme-Pflaster waren die Schriftzeichen für Deutschland (德國) appliziert sowie der Zusatz „Scene of an ancient German pharmacy“ samt Abbildung.

1937 schreibt Crow über Werbemaßnahmen: „We induced all the Chinese moving- picture stars to use the toilet soap we advertised and they write us discreet but convincing testimonials which form the principal part of our advertising copy. It happens to be the same soap that is used by all the Hollywood stars, so, in our newspaper advertising, we picture one Hollywood and one Chinese star together, but we devote more space to the Chinese star. In our world, she is the more important, though the Hollywood star earns more in a week than she does in a year.” Die Abbildung einer Aspirin-Werbung (阿司匹林, a si pi lin) von Bayer zeigt die berühmte Schauspielerin Ruan Lingyu (阮玲玉), die in den 1930er-Jahren in Stummfilmen mitspielte.

Auch heute werden Models oder andere Personen, welche zur Wiedererkennung eines Produktes dienen sollen, länderübergreifend eingesetzt. Teilweise entscheiden sich Unternehmen für eine Kombination aus chinesischen und ausländischen Darstellern, etwa chinesische und ausländische Stars aus Musik oder Sport. Markenbotschafter für Red Bull (红牛, hong niu) ist beispielsweise das chinesische Badmintonnationalteam, für Viessmann ( 菲 斯 曼 , fei si man) das deutsche Tischtennistalent Timo Boll und für Steinway (施坦威, shi tan wei) der Pianist Lang Lang.

Patriotische Elemente werden zunehmend in der Werbung eingesetzt. Sie stehen für eine Rückbesinnung auf die kulturelle Identität, obgleich nach wie vor ausländische Produkte mehr Status und „Gesicht“ verleihen. Aktuelles Beispiel ist eine Werbemaßnahme von Tupperware (特 百 惠, te bai hui), die Erinnerungen an kommunistische Propagandaposter weckt: In revolutionärer Pose strebt eine chinesische Ein-Kind-Familie der Sonne einer gesünderen Zukunft entgegen. Vorbei die Zeiten ungesunder Lebensmitteln und noch ungesünderer Verpackungen. Als Grundlage dient die Bewegung „Neues Leben“ (新生活運動, xin shenghuo yundong), die Staatspräsident Chiang Kai-shek (蔣介石) 1934 inmitten des Bürgerkriegs zwischen der Nationalen Volkspartei Guomindang (国 民 党) und der Kommunistischen Partei ins Leben gerufen hatte. Ziel dieser Bewegung war die Rückbesinnung auf die konfuzianische Ideologie, namentlich die traditionellen vier Tugenden Höflichkeit (礼, li), Rechtschaffenheit (义, yi), Anstand (耻, chi) und Ehrgefühl (廉, lian), auf deren Grundlage sich die „Wiedergeburt des chinesischen Volkstums“ vollziehen sollte. In einem TV-Sport von Nike wiederum antwortet der Hürdenspringer Liu Xiang (刘翔) auf die Fragen „Asians lack muscle?“ und „Asians lack the will to win?“ mit „Stereotypes are made to be broken“.

Vor allem wenn Tiere, Pflanzen, Bauwerke oder Zahlen Teil des Markenauftritts sind, muss der geschichtliche und ethnologische Kontext überprüft werden, um versteckte Zwei- und Mehrdeutigkeiten zu erkennen und zu vermeiden. Tiere haben nicht nur einen hohen Bedeutungsgehalt, sondern auch hohen Wiedererkennungs- oder Sympathiewert.

Die Tiere des chinesischen Tierkreiszeichens werden damals wie heute gern in Werbemaßnahmen integriert. So zeigt eine historische Anzeige von Bayer einen Affen, welcher einen Pfirsich hält, was an Sun Wukong (孙悟空) im klassischen Roman „Reise nach Westen“ (西游记) von Wu Cheng’en (吴承恩) erinnern soll. Der Affe, Symbol des Gewitzten, ist lärmend, aktiv und kämpferisch, besitzt zudem übernatürliche Kräfte – im Roman hat er die Pfirsiche der Unsterblichkeit aus dem Garten der Göttin Xi Wangmu (西王母) gestohlen – und verfügt über die Fähigkeit, sich in andere Gestalten zu verwandeln. Heutzutage scheint diese kulturelle Adaptation nicht wegzudenken, wie die Praxis im Jahr des Drachen – dieser gilt als eine Art Totem der chinesischen Nation und als Repräsentant der traditionellen Kultur – vielfältig belegen: Auf einer Bannerwerbung der Fluggesellschaft KLM (荷兰 皇家航空公司, helan huangjia hangkong gongsi) ist eine Wolke in Drachenform abgebildet, auf Bierdosen von Budweiser (百威, bai wei) heißt es „Year of the Dragon 2012“, einen Nestlé-Produktaufsteller in chinesischen Supermärkten zieren rot-goldene Drachen, die Eiscrememarke Cold Stone Creamery (酷圣石, ku sheng shi) bot in einer Sonderaktion kleine Drachen mit Eisbecher als Kuscheltier an und Cadbury (吉百利, ji bai li) eine kostenlose Dose mit rotem Deckel und goldenem Drachenaufdruck. Levis (李维斯, li wei si) und Nike (耐克, nai ke) kamen mit Sondereditionen auf den Markt und nicht zuletzt warfen selbst kleine Personenkraftwagen große Schatten – ein Drache auf einer Smart-Werbung.

Auch Toyota (丰田, feng tian) hatte einst für seine Werbemaßnahme ein Tier mit positiver Bedeutung gewählt: Der Löwe symbolisiert in China Macht, Mut sowie Majestät und gilt als bester Wächter. Zwei Löwen begrüßen das Modell Prado GX und verbeugen sich. Doch weckte dies bei den Chinesen Erinnerungen an den Japanisch-Chinesischen Krieg, welcher 1937 auf der Marco-Polo-Brücke bei Peking startete, die mit Löwenfiguren gesäumt ist. at

=> Teil III „Herausforderung Inkompatibilität“ in Kürze

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China-Marketing – Heterotopographie eines „anderen Globus“ (Teil I)

Erstellt am Januar 22, 2013 von China Marketing Blog
„Anderer Globus". © at

„Anderer Globus“. © at

Teil I: Zwischen Faszination und Furcht

Seit Beginn der chinesischen Öffnungs- und Reformpolitik Anfang der achtziger Jahre haben sich die Beziehungen zwischen der Bundesrepublik Deutschland und der Volksrepublik China auf allen Ebenen intensiviert. Deutschland ist heute Chinas bedeutendster europäischer Handelspartner und China ist Deutschlands wichtigster Partner in Asien. Seit 2011 werden Regierungskonsultationen abgehalten und auch kulturell floriert der gegenseitige Austausch. Die dreijährige Imagekampagne „Deutschland und China – ‚Gemeinsam in Bewegung’“ (2007-2010) war eine der größten Veranstaltungen, mit der sich Deutschland jemals im Ausland präsentiert hat. Über allem meldet die Volksrepublik seit Jahrzehnten Aufsehen erregende Wirtschaftsdaten und Wachstumszahlen, die eine starke Anziehungskraft auf Akteure aus aller Welt ausüben und signalisieren, dass an der aufstrebenden Macht China kein Weg vorbeiführt.

In diesem Marktumfeld gleicht jede kleinste Bewegung einer Peripetie und so darf es kaum verwundern, dass der westliche Beobachter den deklarierten Zukunftsmarkt im Spannungsfeld zwischen Faszination und Furcht wahrnimmt, was auch ein Blick auf die Aufmacher sowie die z. T. populistische Berichterstattung der nationalen und internationalen Presse deutlich zeigt. „Die unheimliche Macht aus Asien“ (Süddeutsche Zeitung), „China wird gefährlich gut“ (Focus), „China buys the world“ (Fortune), „China – Die unheimliche Weltmacht” (Stern), „Die Gelben Spione“ (Der Spiegel) oder „Chine – les nouveaux maîtres du monde“ (Le Point) wechseln sich ab mit euphorischen Meldungen wie „Shanghai-Fieber“ (Welt am Sonntag), „Gelbes Glück“ (FAZ), „Uncle Hu wants you“ (Handelsblatt) oder kurz „Wahnsinn China” (National Geographic). „Mehr als 1,3 Milliarden Kunden“ lautete es vor Jahren noch in einer Werbeanzeige von DHL, wobei pikanterweise nicht unterschlagen werden darf, dass deren Tochter DHL Express 2011 dem Wettbewerb nicht mehr standhalten konnte und seinen Rückzug bekannt gab.

Die sogenannte „Chineseness“ – das im Zuge in- wie ausländischer Rezeption gezeichnete, der Weltöffentlichkeit präsentierte, nichtsdestotrotz konstruierte Chinabild – steht einer Vermittlung der wahren chinesischen Identität entgegen, wie kulturwissenschaftliche Forschungen unter dem Schlagwort der „Alterität“, der Konstitution und Konstruktion von Identität, aufzeigen.

Bereits im 19. Jahrhundert stand China als aufstrebende Wirtschaftsmacht im Fokus der europäischen Öffentlichkeit und nahm etwa in deutschen Kulturzeitschriften um 1900 sehr breiten Raum ein. Damit avancierte es zum Wirtschaftsboomland per se: „Ganz China, von Nord nach Süd, von Ost nach West, ist ein ewiger Markt und eine permanente Messe das ganze Jahr hindurch.“ (Huc/Gabet, 1874) Wissenschaft, Industrie und Presse verfolgten fasziniert alles, was auf China Bezug hat, die Beziehungen wurden enger, das Land sei „berufen“, „einen nicht unwesentlichen Einfluß auf unsere Handels- und Industrieverhältnisse auszuüben“, schreibt der deutsche Gesandte Max von Brandt 1898, spricht aber gleichzeitig von einer „wahrhaft kindlich rührenden Unwissenheit“ der Westler, welchen die so fremdartige Kultur verschlossen bleibt. Ein Zitat aus dem Reisebericht eines russischen Missionars von 1826 kann hier stellvertretend stehen für viele andere, aber vielleicht weniger das Charisma erfassende Äußerungen: „Das Schicksal verschönerte mein Leben durch ein seltenes, unvergessliches Ereignis: ich sah China.“

Doch die Markterschließung war schwieriger als gedacht, was nach außen hin wie ein attraktiver Markt aussah, war innen voller Komplikationen. Manch einer scheiterte an Hürden wie etwa der starken Konkurrenz und dem Preiskampf oder den beschränkten Handelsrechten. Hinzu kamen technologische Rückständigkeit, Produktfälschung, fehlende Rechtssicherheit und nicht zuletzt: Die so völlig andere Sprache und Kultur. Trotz ihrer Anziehungskraft sei die ostasiatische Geisteswelt „etwas fremdartiges, seltsames, unverständliches“ geblieben, meint der Sinologe Otto Franke 1911 und resümiert: „Es wäre manches anders gekommen …, wenn man sich etwas mehr um das chinesische Geistesleben und seine Geschichte gekümmert, d.h. wenn man etwas mehr Sinologie getrieben hätte.“ Einmal mehr erwies sich Asien und insbesondere China als „anderer Globus“ (Leibniz, 1705), „Heterotopie“ (Foucault, 1966) oder „das große Gegenprinzip Europas“ (Osterhammel, 2008), demgegenüber die westliche Kultur „Hellas und Rom mit eingeschlossen, als winzige Gebilde“ (Franke, 1905) da stehen, welche „eine nach der anderen hinschwanden.“ (Schrameier, 1921) China aber hat seine Kultur durch die kontinuierliche Vernetzung von Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft lebensfähig erhalten. McGregor fokussiert das chinesische Phänomen der Synchronizität von Kontinuität und Wandel: „With one root firmly in the past, and the other stepping into the future, China is simultaneously the world’s largest startup and turnaround.“

Wie tief aber reicht der Wandel Chinas, von dem „millions of tourists, thousands of journalists, and scores of presidents and prime ministers” (Mann, 2008) aufgeregt sprechen? Grover Clark postuliert 1936, der „Wirrwarr“, wie er das Phänomen benennt, sei lediglich eine „augenfällige“, also äußere Erscheinung, und fordert diejenigen, die „verstehen möchten, was China heute ist“, dazu auf, die „tieferen Ströme“ zu beachten, „deren Bewegungen diese Oberflächenbilder verursachen“. Und der Sinologe Richard Wilhelm urteilte 1921: „Ganz langsam und allmählich fängt es an, aber mit immer wachsender Beschleunigung rollt das Rad des Geschehens weiter, dieses Rad der Wiedergeburt, das Altes, Überlebtes mit sich hinunter nimmt in die Unterwelt des Vergessens und Neues, nie Dagewesenes aus dem Nichts emporhebt. Seine Keime und Anknüpfungspunkte liegen in der Vergangenheit. Wer die Keime des Werdens zu deuten versteht, vermag aus ihnen die Zukunft zu lesen.“

In Bezug auf die Erfordernisse der Marktbearbeitung in China bedeutet dies vor allem ein Gebot der Vergegenwärtigung dessen, was sich ändert und was nicht, was also heute noch als kultureller Einflussfaktor zu gelten hat. Anhand der Bereiche Kommunikation und Kundenansprache soll diese Erfolgsdeterminante näher beleuchtet werden. at

=> Teil II „Kommunikation und Kundenansprache“ in Kürze

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Chinas reiche Weihnachten

Erstellt am Dezember 17, 2012 von China Marketing Blog
X-mas mit chinesischen Merkmalen. © at

X-mas mit chinesischen Eigenschaften. © at

Alle Jahre wieder. Während sich Kämmerer westlicher Städte angesichts exorbitant steigender Strompreise noch den Kopf darüber zerbrechen, ob die Weihnachtsbeleuchtung in ihrer Innenstadt auch in diesem Jahr weiterhin finanzierbar ist, haben chinesische Metropolen wie Shanghai, Peking oder Hong Kong längst neue Maßstäbe im weltweiten Dekorationswettbewerb gesetzt und erleuchten in bunt-blinkender Lichterpracht. Kaum eine Einkaufsmall, die nicht ebenso pompös geschmückt ist, von Hotels ganz zu schweigen, die kaufkräftige Konsumenten mit besonderen Dinner-Angeboten umwerben – mit einigen Tausend Euro darf so ein Weihnachtsabend natürlich ruhig zu Buche schlagen. Und wie hübsch anzumuten sind hier die Bedienungen mit ihrem trendigen rot-weißen Santa-Look samt Zipfelmützen. Weihnachtsbäume in allen erdenklichen Farben des Regenbogens, ob lila oder pink – der chinesischen Umsetzungskraft sind keine Grenzen westlicher Imaginationsfähigkeit und Ästhetik gesetzt –, runden das Bild ab. Jedes Jahr stimmen weitere Millionenstädte aus Chinas zweiter Reihe, deren Namen im Westen oftmals noch kaum jemand gehört hat, in dieses Winterwunderland-Gloria ein. Dabeisein, Teilhaben an einer globalen Inszenierung.

Derartige über-Zelebration abendländischer Weihnachtstraditionen in einer Kultur ohne christliche Tradition – ein staatlicher Feiertag wird hier mitnichten eingeräumt – mögen als Widerspruch daherkommen, doch stellen sie in dieser kapitalistisch perfektionierten Implementierung und Apparition im Grunde eine überaus konsequente Fortsetzung, gar potentiell zukünftige Vorwegnahme einer im Westen zu verzeichnenden Entwicklung dar: Die zunehmende Unterhöhlung des christlichen Monopolanspruchs auf das Weihnachtsfest durch die werbekräftige Konsumwirtschaft. Auffällige Weihnachtsdekoration, Regale voller Schokoladen, Stollen und Zimtsterne, auf den Straßen Duft von gebrannten Mandeln und Glühwein, Geschenke soweit das Auge reicht sowie monatelange musikalische Berieselung beginnend gleich nach den Sommerferien, kurz Gütern des leiblichen und materiellen Wohls gelingt es wenig verwunderlich einfacher, die Gunst der Bevölkerung auf sich zu ziehen und ihre Wünsche zu befriedigen als an vier Adventssonntagen und während eines Gottesdienstmarathons in der vermeintlich stillen, heiligen Nacht vermittelten geistigen Inhalten.

Umfragen belegen jedes Jahr aufs Neue, dass ein wachsender Anteil der Gesellschaft, Kinder und Jugendliche vorweg, die Frage nach den religiösen Wurzeln und Ursprüngen des Festes nicht mehr zu beantworten im Stande sind, denn wer soll schließlich den Weihnachtsmann erfunden haben? Coca-Cola selbstredend! Schulferien und Geschenke stehen bei der jungen Generation im Vordergrund des Interesses und wo früher noch Selbstgebasteltes Freude hervorrief, stillen im heutigen Konsumgigantismus iKonsorten und Spielkonsolen die oberflächlichen Sehnsüchte. Je mehr und teurer, umso besser – mag dieses klassische Drängen nach Maximierung am Ende als Synthese zwischen West und Ost herhalten? Der Geschenkaspekt führt immerhin zurück zum christlichen Hintergrund, der Geburt Jesu. Und blicken wir den Tatsachen ins Auge, hat Gott das für ihn Wertvollste gegeben. In eine Welt, die zwar bedürftig, aber nur im Geringsten würdig oder zur Wertschätzung fähig war. Lassen wir die Millionen Gläubigen weltweit nicht außer Acht, die sich am Hohen Fest der christlichen Inhalte besinnen, in China übrigens – über und unter Grund – mit starken Zuwachsraten, doch weder hat sich der Mensch wohl wesentlich verändert, noch die weihnachtliche Botschaft und ihre Dedikation der Hoffnung an Aktualität eingebüßt.

Große Hoffnungen wiederum setzen die tausenden südchinesischen Produzenten für künstliche Christbäume, tanzende Weihnachtsmänner, swingende Tannen und Plastikschmuck soviel das Herz begehrt – sie stillen über 60% des weltweiten Bedarfs –, zunehmend auf ihre Landsleute. Während im Ausland Budgets über Budgets gekürzt werden, haben sie, den rollenden Renminbi stets vor Augen, diesen profitablen Wachstumsmarkt schon lange erkannt. Der Exportschlager Weihnachten mit seiner Tradition des Schenkens trifft in Chinas ausgeprägter Geschenkekultur, dessen Ausuferung schon Konfuzius kritisierte, auf fruchtbaren Boden. Und wenn es darum geht, das Wertvollste zu offerieren, so denken sich auch zahlreiche ausländische Unternehmen bei ihren Sondereditionen und Geschenkpackungen, warum nicht gleich einen PKW, wie die Werbeaufbauten einer überdimensionalen Schneekugel am Eingang eines hippen Pekinger Einkaufsparadieses suggerieren, in der ein roter Flitzer in weihnachtlicher Winterlandschaft parkt. Wozu dient der Wohlstand, wenn ihn kein anderer wahrnimmt! Geschenke drücken immerhin Respekt, Dank oder Anerkennung aus und dienen der Pflege der gesellschaftlichen Harmonie, womit wir in Bezug auf Weihnachten erstmals auf Werte zu sprechen kämen und voller Fremdschämen den Kotau vor der Sinnfreiheit noch nicht ganz vollzogen hätten. Auf einer kulturhybriden Grußkarte lächelt jedenfalls ein Buddha mit Nikolauskappe, um seinen Hals trägt der Dickbäuchige eine grün-rote Kette mit Friedenssymbol, als Hirtenstab dient ihm eine gestreifte Zuckerstange und seine linke Hand formt sich zum Siegeszeichen. „Peace!“ Als religiöse Alternative bieten sich mit Chinaknoten verzierte traditionelle Zedernholzschnitzereien an, in denen christliche Legenden dargestellt sind.

Genug der Frömmigkeit auf einer weiteren sinisierten Karte, die dem Empfänger in Großbuchstaben ein WOHLHABENDES neues Jahr wünscht, oder in einer allusiven Installation im taiwanesischen Hualien: Als Einheit präsentieren sich hier eine korpulente Standfigur des chinesischen Gottes des Reichtums Caishenye, glücksbringende Feuerwerkskörper in Übergröße und ein dürrer PVC-Baum – X-mas mit chinesischen Merkmalen. Kulturelle Überschneidungen häufen sich, wenn unmittelbar auf den Weihnachtsrausch das Frühjahrsfest folgt. Dann hängen rote Laternen im Baum und Tiere des chinesischen Sternkreiszeichen wie Tiger, Hase oder Drache bereichern die dialektische Kompilierung alterierender Lebenswelten, die sich mit einem importierten Weihnachtsbier von Hohhot bis Kanton, von Chengdu bis Shanghai gebührend feiern ließe.

Bei aller Pointierung, Thesengetriebenheit und Stereotypbefriedigung darf nicht die Täuschung aufkommen, als gäbe es in China keine Menschen, die sich nicht einmal einen Gedanken an Weihnachten leisten können. Hierin besteht keine Ausnahme zu anderen Ländern. Die Projektion der Alterität durch eine polyphone Betrachtungsweise, die weder dem Ethnozentrismus noch dem Reiz der Exotik erliegt, regt gleichwohl zur Reflexion über die westliche Kodierung des Weihnachtsfests an, das durch seine Etablierung über Jahrhunderte und das Erlernen in jüngstem Alter nicht mehr als konstruiert, sondern quasi-naturgegeben erscheint. Erst das Mittel der Übertreibung, selbst wenn es sich um Tatsachen handelt, bewirkt regulative Kräfte. Der Umweg über China bietet sich uns als Propädeutik an, unseren unzureichend hinterfragten kulturellen Wurzeln einen neuen Denkspielraum einzuräumen, um am Ende durch manipulative Machtinteressen kaum überrascht zu werden. Die Emanzipation hiervon gleicht einer Einladung, Weihnachten frei mit Geist zu füllen und in neuem Reichtum zu zelebrieren, im Westen, wie auch in China. In diesem Sinne: Ein besinnliches Fest. at

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An der Apfelplantage auf der Eins Richtung Osten – Der konstruierten Alterität Chinas entgegenwirken

Erstellt am Dezember 6, 2012 von China Marketing Blog
Dekodiert: Ausschnitt des Pekinger U-Bahn-Plans in deutscher Übersetzung. © at

Dekodiert: Ausschnitt des Pekinger U-Bahn-Plans in deutscher Übersetzung. © at

Ein Blick auf zahlreiche Aufmacher der nationalen und internationalen Presse erlaubt die Schlussfolgerung, dass Nachrichten aus China nur allzu gern unter Hinzunahme populistischer Vorurteile präsentiert werden. Mit Ethnozentrismus und Exotik gefärbte Schlagzeilen scheinen sich leichter zu verkaufen, als seriöse Überschriften und Inhalte, die nicht auf die konstruierte Alterität Chinas abstellen. Eine thesengetriebene Informationsvermittlung, die durch kommerzielle Absatzvolumina und Klickraten im Internet dominiert wird, steht jedoch einer Vermittlung der wahren chinesischen Identität entgegen.

Auf der anderen Seite scheint diese Beobachtung auch zu bedeuten, dass ein durchschnittlicher Leser heutzutage nicht mehr bereit ist, sich zu bilden, sondern bei der Lektüre vielmehr in seinem – im Grunde einer Fantasie in nichts nachstehenden – Bild von China bestätigt werden will. Historisch ist das kein Novum: Bereits 1794 bedauerte Johann Christian Hüttner, der einzige deutsche Teilnehmer an der britischen Macartney-Gesandtschaftsreise nach China in den Jahren 1792 bis 1794, das Wahrgenommene werde gleichsam zur Bestätigung mitgebrachter Einstellungen selektiert. Kurz: »Moses oder China?« – diese schon 1670 gestellte Frage des französischen Philosophen Pascal hat an Aktualität nichts eingebüßt.

Über Jahre aufgebaute Vorurteile. Stereotype über China haben sich über Hunderte von Jahren akkumuliert. Als Beispiel hierfür mag folgendes historische, in der Geschichtsschreibung präsente Konstrukt herangezogen werden, das anhand von Geschichten, Postkarten oder Fotos in der westlichen Literatur über China verbreitet wurde: Die Stigmatisierung der Chinesen als ein Volk von Opiumrauchern. Während in den übrigen britischen Kolonien wie Hongkong oder Singapur der Konsum von Opium strikt untersagt war, wurde er in China von der britischen Kolonialverwaltung bewusst gefördert, da der Absatz eine unverzichtbare Ertragsquelle war, um die Macht östlich des Suezkanals zu finanzieren und aufrechtzuerhalten. Das Identitätskonstrukt hat damit eine klar ökonomische Prägung, ebenso wie das nachstehende Beispiel jüngeren Datums: In den Jahren nach dem Tiananmen-Massaker 1989, einer Zeit, in der sich China zu der weltweit am schnellsten wachsenden Wirtschaft entwickelt hatte und somit ein Kernmarkt auch für westliche Konzerne wurde, bestand die Gefahr, dass der amerikanische Kongress Sanktionen aussprechen und einer Erwartungshaltung der US-Bürger nachkommen würde. Geboren wurde das Konstrukt, dass Handel China bei der Öffnung seines politischen Systems helfen würde.

Die Alterität der chinesischen Identität wurde von unterschiedlichen Interessengruppen stets kontrovers ausgearbeitet. Eine besondere Funktion kommt den chinesischen Schriftzeichen zu. Ihre Integration in die Berichterstattung in Schrift- oder Bildform bewirkt beim ausländischen Leser ein Ressentiment, das sich über die Jahrhunderte mit »anderer Globus« (Leibniz, 1705), »Heterotopie« (Foucault, 1966) oder »Gegenprinzip« (Osterhammel, 2008) umschreiben ließe. Der russische Missionar Georg Timkowski beispielsweise kommt 1826 auf die »ungewöhnlichen Eigenheiten der Chinesischen Schriften« zu sprechen und kommentiert, dass aus ihr »für den Fremden zahllose Mißverständnisse entspringen«. 1850 resümierte der Königlich Sächsische Konsistorialrat und evangelische Hofprediger Johann Kaeuffer, dass eine der wichtigsten Ursachen des chinesischen Mangels an allseitiger Bildung im »starren Festhalten seiner Begriffs- und Zeichenschrift« liege, »welche jede klarere Bildung und Darstellung des Gedankens niederhält«. Die französischen Missionare Evariste Huc und Joseph Gabet wussten 1874 wiederum zu berichten, dass die Chinesen Schriftzeichen untereinander in vertikaler Reihe stellen und der Leser folglich nicht, wie es bei der horizontalen Schrift der Fall sei, gleich einen ganzen Satz überblicken kann. Ihr Fazit: »Wie in so vielen anderen Beziehungen thun sie auch hierin das Gegentheil vom europäischen Brauche.« Damals wie heute werden Publikationen gerne mit den für das ausländische Auge exotischen Schriftzeichen verziert.

Namen verstehen. Die aufgrund von Informationsasymmetrien empfundene Fremdartigkeit lässt sich durch Bildung reduzieren. Anhand der Übersetzung des Pekinger U-Bahn-Plans kann ein denkbar einfaches Exempel statuiert werden: Westliche Touristen beabsichtigen, einigen bekannten Sehenswürdigkeiten der Hauptstadt einen Besuch abzustatten. Auf einem chinesisch gehaltenen Plan würden ihnen die Stationsnamen, beispielsweise 圆明园, 天坛东门 und 鼓楼大街, bei der geografischen Lokalisierung keine Hilfe sein. Durch eine Version in lateinischer Umschrift, dem sogenannten Pinyin, wird die empfundene Alterität bereits sichtbar reduziert, doch helfen die Silben lediglich, die Aussprache der Stationen einfacher zu gestalten. Auf der Suche nach den gewünschten Attraktionen transportieren auch Yuanmingyuan, Tiantandongmen und Guloudajie keinen Sinn.

Hier ist als letzter Schritt der Transfer zu leisten, dass es sich um den Sommerpalast, den Himmelstempel und den Trommelturm handelt. In übersetzter Form erschließt sich der Pekinger U-Bahn-Plan für Nicht-Sinologen neu und eine Vielzahl an Stationsnamen fällt ins Auge, die auch in deutschen Großstädten wiedergefunden werden können. Besonders auffällig an den Bezeichnungen ist die Vorliebe für schöne, allegorische Namen wie »Berg der acht Schätze«, »Gasse des ewigen Friedens«, »Goldene Terrasse im Glanz der untergehenden Sonne«, »Jadebrunnenstraße«, »Tempel des zurückkehrenden Drachens« oder »Tor der gesunden Tugend«. Die Asymmetrie ist aufgehoben, das Konstrukt der Andersartigkeit dekodiert.

Unterschiede zwischen Ländern bestehen zweifelsfrei. Eine Chinaberichterstattung, die aus Interessen der Macht und Manipulation Identitäten konstruiert anstatt beobachtbare Sachverhalte und für Erklärungen zugängliche Phänomene reportiert, ist dagegen mit Besorgnis zu betrachten. Denn die Art und Weise, wie wir über China reden, beeinflusst, wie wir chinesische Handlungen interpretieren und darauf reagieren. Was war zuerst da? Die Henne oder das Ei? Sank erst der Bildungsanspruch des Lesers oder wurde er durch die ihm zur Verfügung stehenden Quellen in expressis verbis für dumm verkauft? Das klassische aristotelische Paradoxon bleibt Antworten schuldig, doch Fakt ist, dass die Diskrepanz zwischen Fremd- und Eigenwahrnehmung überproportional steigt, solange westliche Stagnation und repetitive Stereotypbefriedigung auf chinesische Dynamik treffen.

Solange diese Abwärtsspirale nicht gestoppt und mehr Mut zu höherem Niveau gewagt wird – welche Qualität haben dann die deutsch-chinesischen Beziehungen und die – hoffentlich nicht ebenso konstruierte – Völkerfreundschaft in der Breite? at

in: ChinaContact, 12/2012, S. 44-46 (PDF-Download)

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Solar Christmas Tree – Industrial art meets Christmas at Park Hyatt Shanghai

Erstellt am November 28, 2012 von China Marketing Blog

Solar Christmas Tree. © at

Shanghai,- Park Hyatt Shanghai and Viessmann Heating Technology Beijing are pleased to present an innovative Christmas tree installation constructed out of 105 solar thermal vacuum tubes.

On display from 27 November 2012 to 2 January 2013, the “solar tree” sculpture will measure over five metres in height and four metres wide at its base. Warm-white LED bulbs illuminate the conical interior, resulting in myriad reflections on the transparent glass tubes.

Director of Marketing for Viessmann China, Andreas Tank, said, “The solar tree represents a synthesis of technology and art. Distinctive characteristics lead to unmistakable identities. The aesthetic, state-of-the-art design of this tree is in harmony with the pursuit of excellence and thus with the perception of the Park Hyatt and Viessmann brands.”

Park Hyatt Shanghai is the embodiment of luxury and splendour, and continues to be one of Shanghai’s most beloved destinations. Plan your festive visit to Park Hyatt Shanghai and see the magnificent Christmas tree. The spectacular lighting of the hotel’s Christmas tree also kicks off the festive season with a variety of promotions for you to celebrate the holidays in style.

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Auf nach Myanmar – Den neuen Zukunftsmarkt erfolgreich erschließen

Erstellt am Oktober 31, 2012 von China Marketing Blog

Hansaplast-Werbung an einer Bushaltestelle in Yangon. © at

»Das Schönste in Tokio ist McDonald‘s. Das Schönste in Stockholm ist McDonald‘s. Das Schönste in Florenz ist McDonald‘s. Peking und Moskau haben noch nichts Schönes«, äußerte der amerikanische Künstler Andy Warhol 1975. Die Welt hat sich verändert, auch Chinas und Russlands Hauptstädte sind heute Teil der globalisierten Markengeografie. Und Myanmar? Der zweitgrößte Staat Südostasiens hat noch »nichts Schönes«.

Dass sich das bald ändert, daran lässt die Presse keinen Zweifel, die das buddhistisch geprägte Land geflankt mit romantisierenden Panoramaaufnahmen goldglänzender Pagoden unisono als das letzte große Abenteuer anpreist: »Goldgräberstimmung«, »Zeitenwende«, »Boom« oder »rosige Zukunft« sind Ausdrücke, die für von der nicht enden wollenden Finanzkrise geschundene Wirtschaftsseelen wie Balsam wirken. Als Beleg dienen flüchtige Blicke in die Vergangenheit, als das rohstoffreiche Land das höchste Pro-Kopf-Einkommen der Region aufweisen konnte – doppelt so hoch wie das benachbarte Thailand. Ebenso unternehmerische Fakten der Gegenwart: Wie ein Ritterschlag wird die Rückkehr der Markenikone Coca-Cola nach über sechzig Jahren Abwesenheit kolportiert, die heilbringende Amerikanisierung für eine Bevölkerung, die sich nichts sehnlicher gewünscht haben kann als westlichen Kulturimperialismus und in Flaschen abgefüllten Kapitalismus.

»Ein Land wie kein anderes.« Doch die euphorische Metaphorik des rezenten Diskurses darf keine Basis für wirtschaftliche Entscheidungen sein. Noch weniger, wenn es darum geht, einen neuen Zukunftsmarkt zu explorieren, über den es nach jahrzehntelanger Militärherrschaft keine validen, unabhängigen Daten gibt. Wie bereits zahlreiche Wirtschaftsakteure in aufstrebenden Ländern lernen mussten, sind Misserfolge vorprogrammiert, wenn Wunschdenken und Unwissenheit aufeinandertreffen. Stets kommt eine Erkenntnis wie eine Selbstverständlichkeit daher, allem Anschein nach ist sie es aber mitnichten: Die Bereitschaft, landesspezifische Einfluss- und Erfolgsfaktoren zu inkorporieren, selbst wenn hierbei bisher erlangte Weisheit in Frage gestellt wird. Wie viel mehr muss dieses gelten bei einer Kultur, die weder gemeinsame Fundamente und selbst nach britischer Kolonialvergangenheit nur marginale Traditionen mit unserer westlichen teilt: Der Literaturnobelpreisträger Rudyard Kipling sagte schon vor 120 Jahren, es sei ein »Land wie kein anderes, das Du kennst«.

Entwicklungsland-Spezifika. Bei der Übertragung von Marketingprogrammen in Entwicklungsländer haben vor allem die Faktoren »niedriges Einkommen«, »Heterogenität des Marktes« und »günstige Arbeit« einen starken Einfluss. Im Asien-Pazifik-Raum hat Myanmar, das etwa so groß wie Frankreich ist, heute mit 1.000 Euro das geringste Jahreseinkommen pro Kopf. 70 Prozent des geschätzt 55-Millionen-Volkes sind in der Landwirtschaft beschäftigt, 32 Prozent leben unter der Armutsgrenze. Auch mangelhaft ausgebaute soziale Absicherungssysteme wirken sich negativ auf die kategorisch niedrige Konsumquote aus.

So ist bei der Produkteinführung zu berücksichtigen, dass Verbraucher ein starkes Bedürfnis nach Unsicherheitsvermeidung haben und folglich ein erhöhtes Niveau an produktrelevanten Erklärungen – bestenfalls piktografisch visualisiert – notwendig ist: Neben Angaben zum Inhalt und Herkunftsland prioritär zur Nutzung, schließlich ist von lokal abweichenden Verwendungsgewohnheiten oder gar Unkenntnis von Produkten auszugehen. Zum Beispiel wird auf einem Plakat für Ovomaltine die Zubereitung dieses Pulvergetränkes erklärt und in zahlreichen Werbeanzeigen für Hansaplast demonstriert dessen Maskottchen »Handy« anschaulich die Applikation. Schon eine historische Pflasterwerbung anno 1962, die einen sich »verarztenden« Burmesen in traditionellem Longyi zeigt, unterstreicht die Relevanz. Angesichts der genannten Faktoren ist als Herangehensweise bei Konsumgütern geraten, kleinere, ergo günstigere Produkteinheiten im Sortiment anzubieten. Vor allem für Körperpflegemarken wie Colgate, Nivea oder Pantene – sie sind schon seit Jahren im Markt präsent –, aber auch für Lebensmittel oder Getränke ist dieses bewährter Usus.

Flexibilität und Improvisation. In punkto Heterogenität des Marktes sind unter anderem die Faktoren Einkommensverteilung, Ausstattung von Haushalten, finanzielle, rechtliche sowie bürokratische Infrastruktur und Praktiken, Bildung, Energie oder Transport zu berücksichtigen. Beispielsweise kann es vorkommen, dass Distributionszeiten stark divergieren oder Regenfälle – das tropische Klima Myanmars ist in den Sommermonaten vom Monsun geprägt – die rudimentäre Infrastruktur empfindlich beeinflussen. Welche Konsequenzen hat dies für die Produktverpackung oder wie lässt sich die Kühlkette sicherstellen? Hier ist insgesamt nicht nur ein wesentlich höheres Maß an Flexibilität und Improvisation erforderlich, sondern vorab eine präzise Definition der Zielgruppe.

Auch die Kommunikationspolitik muss sich auf diese Unterschiede einstellen, zum einen durch Analyse kultureller Konnotationen und Usancen, zum anderen, indem unkonventionelle Kanäle geschaffen werden, wenn kein adäquates Massenmedium existiert. Hansaplast stattete zum Beispiel eine lokale Taxiflotte in Mandalay mit Werbeschildern aus und Nivea warb auf Bordkarten der Fluggesellschaft Yangon Airways. Firmenübergreifend erfährt die Verkaufsunterstützung des Einzelhandels wie Produktdisplays oder Fassadenwerbung eine hohe Bedeutung. Nestlé führte schon vor 1915 Kondensmilch in Burma ein und organisierte für Kunden spezielle Produktausstellungen in deren Ladenlokalen. Zeitenübergreifend ist nicht zuletzt aufgrund des Preisvorteils die Distribution durch Verkäufer zu erwägen, denn sie ermöglicht wichtigen persönlichen Kontakt und die effiziente Kommunikation der Produktvorzüge.

Das Ohr am Markt. »Ein alter Drache erwacht langsam«, »Monsun in Rangun»«, »Die Perle Asiens« – unabhängig davon, wie Presseberichte die von der Asiatischen Entwicklungsbank prognostizierten mehr als sechs Prozent Wirtschaftswachstum aufbereiten, Fakt ist, dass Myanmar ein großes Potenzial bietet und ein Engagement in vielfältiger Weise für Unternehmen attraktiv ist. Doch zuvor sollten sich Interessenten mit einem entscheidenden Faktor ehrlich konfrontieren: Schließlich gehen die größten erfolgsschmälernden Risiken nicht vom Markt per se aus, sondern liegen unternehmensintern in der Inkompatibilität, lokale Realitäten in etablierte Systeme zu integrieren. Wer bereit ist, sich dieser Herausforderung zu stellen, wird mit unternehmerischem Gespür und interkulturellem Talent noch viel »Schönes« in Myanmar auf die Beine stellen. at

in: Asien-Pazifik, Extra zur Asien-Pazifik-Konferenz der deutschen Wirtschaft 2012, Delhi, Indien, S. 25-26, OWC, Münster, 2012 (PDF-Download)

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Mit Avantgarde den Wettbewerb torpedieren – Wie Citroën seinen Drachen im chinesischen Ostwind auf Zielkurs bringt

Erstellt am Oktober 18, 2012 von China Marketing Blog

Vom Torpédo zum Survolt. © at

Viele Jahre ist der Wettbewerb dem französischen Autobauer Citroën in China davongefahren. Nun versucht das Unternehmen an seinen ursprünglichen Erfolg Anfang der Neunziger anzuknüpfen, als der Marktanteil noch bei knapp 10% lag. Dass die Marke mit dem Zahnrad-Doppelwinkel („double chevron“) hiervon aktuell weit entfernt ist, zeigt ein Blick auf das für 2015 gesteckte Ziel: 3%. Während der Volkswagen Konzern 2011 erstmals mehr als zwei Millionen Fahrzeuge in China absetzte, brachte Citroën gemeinsam mit seinem Partner „Ostwind“, Dongfeng Motor aus Wuhan, gerade einmal 220.000 Autos auf die Straße. Und dieses im Jahr des 20-jährigen Kooperationsjubiläums. Höchste Zeit, die „Avantgarde-Ikone“ des französischen Automobilbaus in dem bedeutenden Zukunftsmarkt China wieder auf Kurs zu bringen.

Speziell für den chinesischen Markt designte Modelle stehen im Zentrum der Aufholbemühungen: Verlängerter Radstand, Stufenheck, aber auch dem Wunsch nach größerer Beinfreiheit im Fond sollen die neuen China-Citroëns Rechnung tragen, die hierzulande Xuetilong (雪铁龙) heißen. Das bedeutet soviel wie „Schnee-Eisen-Drachen“. Daneben scheint sich das von André-Gustave Citroën gegründete Unternehmen auf seine Historie zu besinnen, sein Image, das geprägt ist durch technische und gestalterische Kreativität, Innovation und Avantgarde, sprich einer starken Orientierung an der Idee des Fortschritts und dem Verlassen ausgetretener Pfade. Ganz im Sinne des 1919 gebauten Torpédo Typ A, mit dem der Franzose zum ersten europäischen Großserienhersteller wurde. Zu damaligen Zeiten eine Besonderheit wartete der Mittelklassewagen mit elektrischem Anlasser und Licht sowie Reserverad auf. 1934 machte sich Citroën einen Namen mit dem Frontantrieb im „Traction Avant“, 1955 mit der hypnomatischen Federung und 1967 mit dem Kurvenlicht. Beides im DS, der sogenannten „Göttin“. Heute heißt „créative technologie“ für den Ausstatter französischer Präsidenten dagegen schlüsselloses Zugangs- und Startsystem, Rückfahrkamera, komplett beheizbare Frontscheibe, Radio mit MP3-Anschluss oder Navigation mit Touchscreen.

Die 90-jährige Geschichte der Innovation, Individualität und Extravaganz ist auch Hauptbestandteil einer aktuellen Werbekampagne in China, dem zweitgrößten Markt des Unternehmens, in der sich Tradition und Zukunft ein Rendezvous geben: In einer „typisch“ französischen Stadtszene, vor einem Café de Paris mit Markise in Citroën Rot stehen ein Torpédo Typ A und das Konzeptfahrzeug Survolt. In den Nebenstraßen gesellen sich weitere Fahrzeugmodelle aus Vergangenheit und Gegenwart hinzu. Gleichwohl sei am Rande angemerkt, dass – basierend auf zahlreichen Studien – französische Fahrzeuge bislang nicht in dem gleichen Maß von dem Ursprungslandeffekt profitieren konnten wie beispielsweise französische Mode, Parfüms oder Weine.

Wichtige Anpassungen an den chinesischen Markt sind vorgenommen. Zwar erst, nachdem der Drache für einen dramatischen Schneeeinbruch bei den „Hähnen“ in der Pariser Zentrale gesorgt hat, doch wenn der Ostwind weiter so kräftig weht und die Zuwächse der vergangenen Jahre durch ansprechende Modelle, Investitionen in Markenbekanntheit – nicht zuletzt zur Unterstützung der 360 Händler in über 200 Städten – und spezifische Kommunikation der Markeninhalte anhalten, bestehen aussichtsreiche Chancen, dass der französische Torpedo sein anvisiertes Ziel nicht verfehlt. at 

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Fisherman’s Friend setzt in China auf „very british“

Erstellt am Oktober 5, 2012 von China Marketing Blog
Fisherman's Friend

Sind sie zu stark, bist Du zu schwach. © at

Rundliche Doppeldeckerbusse mit offener Plattform am Heck, rote Telefonzellen mit Kuppeldach und Bärenfellmützen tragende Wächter vor dem Buckingham Palace gelten neben vielen anderen als klassische Londoner Symbole. Durch ihre große Beliebtheit und weltweite Bekanntheit sind sie für den Einsatz in Kommunikationsmaßnahmen prädestiniert.

In China, wo der Ursprungslandeffekt ein wichtiges Instrument in der Werbung darstellt, hat sich der britische Hersteller der populären Fisherman’s Friend Pastillen, Lofthouse of Fleetwood Ltd., dieses auf besondere Weise zu eigen gemacht. Mit flankierender Unterstützung nicht zuletzt durch die hohe Medienpräsenz der Hauptstadt als Austragungsort der diesjährigen Sommerolympiade gibt es aktuell beim Kauf einer Packung Fisherman’s neben der traditionellen, nostalgisch anmutenden Blechdose mit dem Schleppnetzfischerboot eine kleine Pastillendose mit London-Motiven als Zugabe.

Das in über 120 Ländern in zahlreichen Geschmacksrichtungen vertriebene Produkt, auf Chinesisch heißt es 漁夫之寶 (yufu zhi bao), gilt als britische Traditionsmarke par excellence. 1865 von dem Apotheker James Lofthouse im nordwestenglischen Fleetwood (Lancashire) als wirksames Mittel gegen Hals- und Bronchialleiden der Hochseefischer aus Lakritz, Eukalyptus und Menthol entwickelt, entpuppte sich die Mixtur wortwörtlich als Erfolgsrezept, das noch heute unverändert für die Herstellung verwendet wird. Während für fast hundert Jahre nur die Fischer und Bewohner im Umfeld der heute knapp 30.000 Einwohner zählenden Kleinstadt in den Genuss der starken Lutschpastillen kamen, begann in den siebziger Jahren des letzten Jahrhunderts ein beispielloser Siegeszug um die Welt. Heutzutage, das Traditionsunternehmen wird mittlerweile von der fünften Generation geleitet, werden pro Tag über dreizehn Millionen Pastillen hergestellt, um den weltweiten Konsum von knapp fünf Milliarden, aneinandergereiht mehr als zweimal der Erdumfang, zu decken.

Nun bleibt abzuwarten, ob die ansprechenden „very british“-Dosen in China regelmäßig mit neuen Fisherman’s Friend Pastillen nachgefüllt werden. Dann ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis die Fünf-Milliarden-Hürde überschritten wird und für die Fischer von Fleetwood gilt: „Leinen los und volle Kraft voraus!“ at

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Chinas ungestillte Schokolust

Erstellt am September 19, 2012 von China Marketing Blog
Toblerone Geschenkpackung. © at

Toblerone Geschenkpackung. © at

Über 40 Prozent Zuwachs in den letzten Jahren? Der chinesische Markt ist für Schokoladenhersteller aus aller Welt so attraktiv wie nie zuvor, denn während der Weltmarkt nur noch um knapp 10 Prozent zulegte, kommen immer mehr Chinesen auf den Geschmack.

Noch vor dreißig Jahren wurde das kakaohaltige Genussmittel in China kaum verzehrt und galt als fremdartige, exotische und nicht zuletzt hochpreisige Kuriosität. Wie konnte hier der Durchbruch gelingen? Ein Blick in die Verkaufszahlen zeigt, dass vor allem ein kultureller Faktor hier ausschlaggebend ist: Die ausgeprägte Geschenkkultur. Spezielle Geschenkpackungen anlässlich des chinesischen Neujahrsfestes und des westlichen Weihnachtsfestes machen weit über die Hälfte des Gesamtkonsums in China aus.

Eine Schokoladenmarke, die dieses Phänomen belegt, ist Toblerone. Nach Angaben der Werbeagentur Leagas Delaney in Shanghai wird diese, vor hundert Jahren im Schweizerischen Bern ins Leben gerufene Köstlichkeit, die mittlerweile in über 120 Ländern bekannt und an allen größeren Flughäfen rund um den Globus zu erwerben ist, in China hauptsächlich gekauft, um als Geschenk für Freunde, Kollegen oder Familienmitglieder zu dienen. Um chinesische Konsumenten dazu zu bewegen, mehr als einen Riegel zu kaufen, entwarf die Agentur eine Kampagne, die auf die unverwechselbare Form der Toblerone abstellte und von der sich auch der chinesische Markenname ableitet. Denn 三角巧克力 heißt soviel wie „Dreieck-Schokolade“. Um diese Form ranken sich übrigens verschiedene Legenden: Während Schokoladenliebhaber rund um den Erdball glauben, dass der Miterfinder Theodor Tobler vom Matterhorn inspiriert wurde, standen seinen Söhnen zufolge Tänzerinnen des berühmten Pariser Revuetheaters Folies Bergère Modell, die sich inmitten einer Vorstellung zu einer kunstvollen Pyramide formiert hatten. Wie dem auch sei wurden jüngst fünfzig Studenten von Shanghais führenden Kunsthochschulen eingeladen, aus Toblerone Packungen virtuell eine beliebige Skulptur zu kreieren, die im Anschluss im Original nachgebaut wurde. Die eineinhalbmonatige Kampagne erreichte über 860.000 Besucher auf der eigens eingerichteten Website, wurde im chinesischen Microblog Sina über 20.000 Mal genannt und verhalf der Marke, ihre Bekanntheit im chinesischen Marktumfeld bedeutend zu erhöhen. Es bleibt mit Spannung abzuwarten, ob sich dieser Erfolg in den kommenden Monaten – Weihnachten steht vor der Tür, und nur wenige Wochen darauf das Frühlingsfest – auch in den Verkaufszahlen zeigen wird.

Dann heißt es vielleicht im Schweizer Bern die Produktion hochzufahren, schließlich wird hier die Toblerone, eine Wortschöpfung aus Tobler und Terrone, der italienischen Bezeichnung für Honig-Mandel-Nougat, exklusiv produziert, um den hohen Ansprüchen an „Made in Switzerland“ gerecht zu werden. Die Produktrohstoffe sind allerdings durchweg international: Der Kakao stammt aus Mittel- und Südamerika und Afrika, die Milch kommt mehrheitlich aus der Schweiz, der Honig aus Mexiko und die Mandeln aus Kalifornien. In China sind die Inhaltsstoffe auch vor dem Hintergrund der Ernährungsphilosophie und Diätetik interessant, so war dunkle Schokolade 2011 die präferierte Wahl. Hersteller umwarben vor allem deren niedrigeren Fettgehalt im Vergleich zu Milch- und Weißer Schokolade und die gesundheitsfördernde Wirkung wertvoller Antioxidantien.

Eigenkonsum vs. Geschenkkultur – wo steckt in Zukunft das größere Potenzial? Chinas Pro-Kopf-Verbrauch ist weit von dem in den USA und Europa entfernt und die Nachfrage nach Schokolade ungebrochen. Süße Aussichten folglich für die zahlreichen Wettbewerber wie Mars, Nestlé, Ferrero oder Kraft. Doch: Wird es ihnen gelingen, Schokolade nach und nach und saisonunabhängig in die lokale Snackkultur zu integrieren oder werden die kulturell geprägten Kaufgewohnheiten weiterhin den Schokoladenkonsum maßgeblich bestimmen? at

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Zwischen Endlos-Startup und Dauer-Turnaround – Wann gelingt Nivea endlich der Durchbruch in China?

Erstellt am September 7, 2012 von China Marketing Blog
Nivea in China. © at

Nivea in China. © at

Rote Zahlen, Stellenstreichungen, Neubesetzung im Management. In nur wenigen Jahren blickt Nivea (Shanghai) Co., Ltd. bereits auf 20 Jahre im chinesischen Markt zurück, doch die sonst erfolgsverwöhnte Kosmetikmarke bleibt im chinesischen Markt noch immer weit hinter ihrem Potenzial zurück und kann im Kampf mit den Wettbewerbern Procter & Gamble, L’Oréal und Unilever nicht mithalten. Erst kürzlich resümierte Die Welt, Beiersdorf stehe in China vor einem Scherbenhaufen.

Was ist los mit „ni wei ya“ – 妮维雅? Vor allem für die Akquisition der lokalen Haarpflegefirma C-Bons aus Wuhan hat Beiersdorf ein hohes Lehrgeld bezahlen müssen. Nicht nur wurde ein Großteil der Investitionssumme in dreistelliger Millionenhöhe in den letzten fünf Jahren abgeschrieben, auch die Hoffnung, über deren Verkaufskanäle das Nivea Geschäft zu etablieren und schnelles Wachstum zu realisieren, hat sich nicht erfüllt. In einem Interview mit Focus Online – „Chinesen kaufen kein Nivea“ (2011) – resümierte der ehemalige Konzernchef Thomas Quaas, der chinesische Markt funktioniere ganz anders als der europäische oder der nordamerikanische. So seien die Handelsstrukturen in China viel kleinteiliger: „Sobald man die großen Städte verlässt, findet man nur noch Geschäfte, die man in Deutschland als Tante-Emma-Läden bezeichnen würde. Jede Stadt ist wieder in kleinere Parzellen eingeteilt. Man muss immer wieder aufs Neue kämpfen.“ Dieses ist im Grunde eine späte Erkenntnis, denn sowohl aktuelle Studien wie auch historische Beispiele von Pionieren im Chinageschäft – darunter Beiersdorf selbst! – belegen, dass die Nutzung eben dieser Strukturen zeiten- und branchenübergreifend wesentlich zum Erfolg beigetragen hat.

„Nivea könnte Umsatz in China verdoppeln“ titelte die Shanghai Daily 2009 und verkündete, dass Beiersdorf plane, den Nivea Umsatz bis 2011 auf über 218 Millionen Euro zu steigern. Und bis 2014 sei ein Niveau von knapp 300 Millionen Euro anvisiert. Mit derartigen Ankündigungen hielt man sich in der Hamburger Zentrale zuletzt zurück, schließlich wird laut Auskunft von Finanzvorstand Ulrich Schmidt auch 2012 noch ein zweistelliger Millionenverlust anfallen. Einstige Pressemitteilungen wie „Nivea geht nach China – wie geschmiert“ (Handelsblatt, 2008) und euphorische Vorhersagen, dass der Konzern bis spätestens 2013 in China mehr Geschäft mache als in Westeuropa (Süddeutsche Zeitung, 2008), klingen da wie blanker Hohn. Unverändert bleibt China jedoch einer der wichtigsten Wachstumsmärkte für die Hanseaten, sodass die WirtschaftsWoche vor Kurzem postulierte, der neue Vorstandsvorsitzende Stefan Heidenreich müsse sich vor allem am Erfolg in Schwellenländern wie China messen lassen, und kämpferisch von einer „Nivea-Offensive in China“ spricht.

Zurück zu den Wurzeln: Schon einmal – in den 20er und 30er Jahren des letzten Jahrhunderts – war Nivea eine starke Marke in China, die durch emotionale Kundenansprache, ein verzweigtes Händler- und Vertriebsnetz sowie Investitionen in den Markenaufbau punktete. Vor allem die Bedeutung der lokalen, kulturellen Kompetenz scheint wiederentdeckt worden zu sein. So sollen die Manager in den einzelnen Märkten in Zukunft mehr entscheiden dürfen und die Steuerung aus der Hamburger Zentrale zurückgenommen werden. Ob dahinter auch die Einsicht steckt, dass zahlreiche China-Probleme der letzten Jahre hausgemacht sind? Zumindest die Pressemeldungen der letzten Jahre lassen für einen externen Beobachter kaum einen anderen Schluss zu.

Im ersten Halbjahr 2012 lagen die Umsätze in China lediglich auf Vorjahresniveau. Es bleibt mit Spannung zu beobachten, wann es Beiersdorf gelingen wird, die Phase des Endlos-Startups und Dauer-Turnarounds in China zu beenden, um – mit dem Ohr am chinesischen Markt – eine neue Zeit einzuleiten, die für Nivea von nachhaltigem Wachstum und starkem Geschäftserfolg gekennzeichnet ist. at

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