China-Marketing – Heterotopographie eines „anderen Globus“ (Teil II)

Apple am Oriental Pearl Tower in Shanghai-Pudong. © at

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Teil II: Kommunikation und Kundenansprache

In der Werbung stehen mehrere Möglichkeiten zur Verfügung, mit welchem Duktus Firmen ihre Inhalte und Botschaften vermitteln wollen: Ob eher ernst oder humorvoll, rational oder emotional, direkt oder indirekt, mit wissenschaftlichem Anstrich oder auf gesundem Menschenverstand aufbauend, mit nationalem, internationalem oder nationalistischem Image. Heute wird eine emotionale Ansprache gegenüber der in der Mao-Zeit üblichen ernsten und rationalen vorgezogen, es dominieren Themen wie „Familie“, „Wohlstand“, „Individualität“ und „Selbstverwirklichung“. Mit „Raise your standards“ fordert Radeberger (瑞德勃格, rui de bo ge) seine Kunden zum Kauf auf und Mastercard (万事达, wan shi da) preist im Rahmen seiner „Priceless Beijing“-Kampagne einen exklusiven Aufenthalt im Pekinger Sommerpalast an: „Bask in the magic of the Summer Palace without the crowds.“ Die Jungen Kaiser Chinas, die Generation, welche seit dem Beginn der Modernisierungspolitik aufwuchs, ziehen staatlicher Beeinflussung Individualität und Selbstverwirklichung vor und wünschen ein Herausbrechen aus der anonymen Masse des weltgrößten Volkes. Coca-Cola (可口可乐, ke kou kele) macht sich dieses mit dem Slogan „yao shuang you ziji” (要爽由自己) zunutze, welcher übersetzt so viel heißt wie „Ich will ganz mir selbst folgen“. Dieses bedeutet im Grunde eine Rückkehr, denn im vormaoistischen China setzten Werbeanzeigen im Konsumgüterbereich gleichfalls eher auf emotionale Elemente, wie Anzeigen von Nivea (能维雅, neng wei ya) um 1938 zeigen. Die Darstellung einer chinesischen Frau im Badeanzug war im Shanghai der 20er-Jahre durchaus en vogue, in der späteren Volksrepublik verboten. Werbung soll nicht nur die Bedürfnisse wecken und eine Identifikation der Zielgruppe mit dem Produkt aufbauen, sondern verstärkt darauf abzielen, dass eine Kaufhandlung folgt. Es ist zu beobachten, dass in den Jahren vor 1949 wie in der heutigen Werbung direkte Elemente keine Seltenheit sind und sich in der Form von Kaufaufforderungen ausdrücken. Hierbei muss allerdings beachtet werden, dass das Gesichtsprinzip (面子, mianzi) nicht verletzt wird, was bei unüberlegtem Einsatz direkter Elemente leicht möglich ist und mit Beschämung aufgenommen würde. Bei BASF (巴斯夫, ba si fu) heißt es in einer Werbung (ab 1925) für das Indigoschnellfärbemittel Rongal: „In jedem chinesischen Dorf können Sie praktisch und bequem Indigoblau färben lassen. Unterstützen Sie die einheimische Industrie! Auf in Ihre Indigofärberei, verwandeln auch Sie Ihre Stoffe!“ Bei Beiersdorf (拜尔斯道 夫, bai er si dao fu) drückt sich die Kaufaufforderung in einem Kundenanschreiben im Jahr 1939 wie folgt aus: „Was tun Sie, wenn Sie sich leicht verletzt haben? … Hansaplast ist auch in Tienstin und Peking in den besseren Apotheken erhältlich.“

Die kulturelle Determiniertheit kognitiver Leistungen eröffnet in China einen großen Spielraum beim Einsatz indirekter Elemente, sodass ein großer Anteil der Informationen nonverbal – durch Gestik, Mimik und die Atmosphäre – kommuniziert werden kann. „… alles, von der ornamentalen Schnitzerei des Stuhles bis zum Muster der Teppiche und bis zur Formung und zu der Bemalung der Bronzen und Vasen, ist kultischen Sinnes voll, und jeder Chinese vermag diesen Sinn zu deuten.“ (Grosse, 1938)

Noch um 1995 schrieben Tang/Reisch und de Mooij, dass die wissenschaftliche Anspracherichtung in China keinen fruchtbaren Boden fände und das Verhältnis der Konsumenten zur „wissenschaftlichen Erkenntnis“ nicht zuletzt aufgrund der Kulturrevolution gebrochen sei. Heute gewinnt erstklassige Bildung in China zunehmend wieder an Bedeutung und unzählige Inhalte werden mit wissenschaftlichem Anstrich übermittelt, so zum Beispiel durch Vichy (薇姿, wei zi) bei Hautpflegeprodukten: Ärztin Frau Dr. Vichy (薇姿医生, wei zi yisheng) erklärt den chinesischen Konsumenten sowohl online, als auch am Point-of-Sale die Produktvorteile. Marktstudien betonen, dass die Kaufentscheidung durch Vorbilder beeinflusst wird, also durch Personen, deren Meinung, Ansicht oder Erfahrung anerkannt wird. Sie sind imstande, die Unsicherheit beim Kauf zu reduzieren. Beiersdorf setzte um 1930 Zitate westlicher Ärzte mit Doktortitel ein, zum Beispiel: „The difference in quality between Hansaplast and other brands has been thorougly brought home to me in these days“ von „Dr. St. of A.” oder „I am most satisfied with your Hansaplast. I am using it constantly in my consulting room. It is especially useful for wounds that are about to heal up” von „Dr. L. of Gr.-G”.

Carl Crow berichtet 1937 von einer Kampagne zur Einführung von Kakao. Während ursprünglich angedacht war, das Produkt wie in westlichen Ländern als Genussgetränk einzuführen, resultierte ein Pilotprojekt in dem Ergebnis, dass es – die chinesische Diätetik (药膳, yaoshan) zugrunde legend – als Mittel gegen Schlaflosigkeit beste Wirkung zeige: „We changed the whole campaign into a health appeal, got photographs of some of the people who had been benefited by drinking our cocoa and printed these with their testimonials.” Crow führt weiter aus: „The securing of genuine testimonials here is a rather easy matter, and no one expects to be paid for them. If you can induce a Chinese to take your remedy and he finds that it gives him relief from pain or cures him, he has no objection to writing you a letter about it which you can use in advertising.” Ein aktuelles Beispiel ist dunkle Schokolade. Sie ist die präferierte Sorte in China und Hersteller umwerben deren niedrigeren Fettgehalt im Vergleich zu Milch- und weißer Schokolade und die gesundheitsfördernde Wirkung wertvoller Antioxidantien.

Aus gesetzlichen Gründen wie auch aufgrund kultureller Konventionen sollen die in der Werbung gezeigten Anwender Vorbildcharakter übernehmen. Frivole Motive sind in der Praxis dennoch aufzufinden, wie beispielsweise eine laszive Dessouswerbung von Triumph (黛安芬, dai an fen) belegt, die mit den Slogans „Dangerous! Curves. maXimizer. Dare to be dangerous!“ wirbt. Ein Spot von Pepsi (百事可乐, bai shi kele) dagegen wurde beispielsweise verboten, da der in der Szene gezeigte Schauspieler nicht die Ampelzeichen beachtet, und Pizza Hut (必胜客, bi sheng ke) durfte eine TV-Anzeige nicht ausstrahlen, in der ein Schüler beim Erzählen vor Begeisterung auf den Tisch steigt.

Vorbildhaftes Verhalten, vor allem in Bezug auf die konfuzianischen Themen Kindespietät, Respekt vor dem Alter und Betonung der Familie kommen in einer Anzeige der Allianz (安联, an lian) zum Tragen: Gemeinsam feiern drei Generation gemeinsam einen sechzigsten Geburtstag. Dieser gilt als ein besonderer, schließlich erfährt der 60er-Zyklus (干支, ganzhi) eine exaltierte Bedeutung in der chinesischen Astrologie. Das Handelshaus Jebsen (捷成, jie cheng) zeigte im vormodernen China auf einer Farbstoffetikette von I. G. Farben (法本, fa ben) einen Sohn, der seiner gebrechlichen, auf einen Stock gestützten Mutter eine Schale mit einer warmen Mahlzeit bringt. Eine weitere zeigt einen vorbildlichen Beamten.

Hinweise auf das Herkunftsland der Produkte, z. B. durch Kennzeichnung „Made in …“ oder die Darsteller, wurden in der chinesischen Werbung stets gern verwendet, denn das Ursprungsland dient bis heute als Orientierungshilfe, und ausländische Firmen können ihre Produkte häufig allein durch einen Hinweis darauf erfolgreich verkaufen. Fisherman’s Friend (漁夫之寶, yufu zhi bao) beispielsweise verkauft seine Pastillen unter Verwendung klassischer Londoner und britischer Symbole, Silit (喜力 特, xi li te) stellt einen Kochtopf in Schwarz-Rot-Gold in seine Auslage, bei Rimowa ( 日墨瓦, ri mo wa) heißt es „Germany since 1898“ und Rivella (唯乐, rui wei le) präsentiert das Schweizer Nationalgetränk in einem Aufsteller mit Alpenpanorama. Wortwörtlich gekrönt werden diese Exempel durch den Jever-Slogan „pijiu wangguo – deguo“ (啤酒王国 – 德国), welcher soviel bedeutet wie „Königreich des Biers – Deutschland“. Bereits 1927 stand auf Werbeschildern für Nestlés Lactogen-Produkt „Made in Australia“, Bayer (拜耳, bai er) warb mit dem Fabrikbild des Standortes Elberfeld und dem Hinweis „Manufactured in Germany“, und auf dem Beiersdorf ABC Wärme-Pflaster waren die Schriftzeichen für Deutschland (德國) appliziert sowie der Zusatz „Scene of an ancient German pharmacy“ samt Abbildung.

1937 schreibt Crow über Werbemaßnahmen: „We induced all the Chinese moving- picture stars to use the toilet soap we advertised and they write us discreet but convincing testimonials which form the principal part of our advertising copy. It happens to be the same soap that is used by all the Hollywood stars, so, in our newspaper advertising, we picture one Hollywood and one Chinese star together, but we devote more space to the Chinese star. In our world, she is the more important, though the Hollywood star earns more in a week than she does in a year.” Die Abbildung einer Aspirin-Werbung (阿司匹林, a si pi lin) von Bayer zeigt die berühmte Schauspielerin Ruan Lingyu (阮玲玉), die in den 1930er-Jahren in Stummfilmen mitspielte.

Auch heute werden Models oder andere Personen, welche zur Wiedererkennung eines Produktes dienen sollen, länderübergreifend eingesetzt. Teilweise entscheiden sich Unternehmen für eine Kombination aus chinesischen und ausländischen Darstellern, etwa chinesische und ausländische Stars aus Musik oder Sport. Markenbotschafter für Red Bull (红牛, hong niu) ist beispielsweise das chinesische Badmintonnationalteam, für Viessmann ( 菲 斯 曼 , fei si man) das deutsche Tischtennistalent Timo Boll und für Steinway (施坦威, shi tan wei) der Pianist Lang Lang.

Patriotische Elemente werden zunehmend in der Werbung eingesetzt. Sie stehen für eine Rückbesinnung auf die kulturelle Identität, obgleich nach wie vor ausländische Produkte mehr Status und „Gesicht“ verleihen. Aktuelles Beispiel ist eine Werbemaßnahme von Tupperware (特 百 惠, te bai hui), die Erinnerungen an kommunistische Propagandaposter weckt: In revolutionärer Pose strebt eine chinesische Ein-Kind-Familie der Sonne einer gesünderen Zukunft entgegen. Vorbei die Zeiten ungesunder Lebensmitteln und noch ungesünderer Verpackungen. Als Grundlage dient die Bewegung „Neues Leben“ (新生活運動, xin shenghuo yundong), die Staatspräsident Chiang Kai-shek (蔣介石) 1934 inmitten des Bürgerkriegs zwischen der Nationalen Volkspartei Guomindang (国 民 党) und der Kommunistischen Partei ins Leben gerufen hatte. Ziel dieser Bewegung war die Rückbesinnung auf die konfuzianische Ideologie, namentlich die traditionellen vier Tugenden Höflichkeit (礼, li), Rechtschaffenheit (义, yi), Anstand (耻, chi) und Ehrgefühl (廉, lian), auf deren Grundlage sich die „Wiedergeburt des chinesischen Volkstums“ vollziehen sollte. In einem TV-Sport von Nike wiederum antwortet der Hürdenspringer Liu Xiang (刘翔) auf die Fragen „Asians lack muscle?“ und „Asians lack the will to win?“ mit „Stereotypes are made to be broken“.

Vor allem wenn Tiere, Pflanzen, Bauwerke oder Zahlen Teil des Markenauftritts sind, muss der geschichtliche und ethnologische Kontext überprüft werden, um versteckte Zwei- und Mehrdeutigkeiten zu erkennen und zu vermeiden. Tiere haben nicht nur einen hohen Bedeutungsgehalt, sondern auch hohen Wiedererkennungs- oder Sympathiewert.

Die Tiere des chinesischen Tierkreiszeichens werden damals wie heute gern in Werbemaßnahmen integriert. So zeigt eine historische Anzeige von Bayer einen Affen, welcher einen Pfirsich hält, was an Sun Wukong (孙悟空) im klassischen Roman „Reise nach Westen“ (西游记) von Wu Cheng’en (吴承恩) erinnern soll. Der Affe, Symbol des Gewitzten, ist lärmend, aktiv und kämpferisch, besitzt zudem übernatürliche Kräfte – im Roman hat er die Pfirsiche der Unsterblichkeit aus dem Garten der Göttin Xi Wangmu (西王母) gestohlen – und verfügt über die Fähigkeit, sich in andere Gestalten zu verwandeln. Heutzutage scheint diese kulturelle Adaptation nicht wegzudenken, wie die Praxis im Jahr des Drachen – dieser gilt als eine Art Totem der chinesischen Nation und als Repräsentant der traditionellen Kultur – vielfältig belegen: Auf einer Bannerwerbung der Fluggesellschaft KLM (荷兰 皇家航空公司, helan huangjia hangkong gongsi) ist eine Wolke in Drachenform abgebildet, auf Bierdosen von Budweiser (百威, bai wei) heißt es „Year of the Dragon 2012“, einen Nestlé-Produktaufsteller in chinesischen Supermärkten zieren rot-goldene Drachen, die Eiscrememarke Cold Stone Creamery (酷圣石, ku sheng shi) bot in einer Sonderaktion kleine Drachen mit Eisbecher als Kuscheltier an und Cadbury (吉百利, ji bai li) eine kostenlose Dose mit rotem Deckel und goldenem Drachenaufdruck. Levis (李维斯, li wei si) und Nike (耐克, nai ke) kamen mit Sondereditionen auf den Markt und nicht zuletzt warfen selbst kleine Personenkraftwagen große Schatten – ein Drache auf einer Smart-Werbung.

Auch Toyota (丰田, feng tian) hatte einst für seine Werbemaßnahme ein Tier mit positiver Bedeutung gewählt: Der Löwe symbolisiert in China Macht, Mut sowie Majestät und gilt als bester Wächter. Zwei Löwen begrüßen das Modell Prado GX und verbeugen sich. Doch weckte dies bei den Chinesen Erinnerungen an den Japanisch-Chinesischen Krieg, welcher 1937 auf der Marco-Polo-Brücke bei Peking startete, die mit Löwenfiguren gesäumt ist. at

=> Teil III „Herausforderung Inkompatibilität“ in Kürze

Über China Marketing Blog

Führender Blog zum Thema China Marketing herausgegeben von China-Experte Dr. Dr. Andreas Tank. Praxisbeispiele, Fallstudien, Informationen, Hintergrundanalysen.
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