Dokumentierte Fieberkontrollen als vertrauensbildende Maßnahme
Was bedeutet der Ausbruch des Coronavirus für die geschäftlichen Aktivitäten der Unternehmen in China, speziell im Bereich Marketing und Werbung? Andreas Tank gilt als einer der führenden Experten zum Thema Marketing in China. Er ist seit 20 Jahren in diesem Bereich aktiv, darunter lange Zeit in führenden Managementpositionen. So brachte er zum Beispiel die Marke Haribo ins Reich der Mitte. Zuvor war er dort für den Heizungsgerätehersteller Viessmann tätig. Heute betreibt er seine eigene Unternehmensberatung und Handelsvertreteung China Competence in Shanghai. Für HORIZONT hat er die aktuelle Situation analysiert.
Wenn 1,4 Milliarden Konsumenten zuhause bleiben
Der Beginn des neuen Jahres wird in China mit dem Frühlingsfest gefeiert. 40 Tage rund um diesen wichtigsten traditionellen Feiertag werden bis zu 3 Milliarden Reisebewegungen verzeichnet – alljährlich als die größte Völkerwanderung der Neuzeit bezeichnet. Aus allen Himmelsrichtungen reisen Chinesen in ihre Heimatstädte, um mit ihren Familien zu feiern. Viele Millionen reisen auch ins Ausland, bevorzugt nach Thailand, Japan oder Singapur.
Doch noch bevor das Jahr der Ratte am 25. Januar begann, kündigte sich bereits an, dass das diesjährige Neujahrsfest durch ein neuartiges Coronavirus beeinträchtigt würde, das bei Ansteckung zu schweren Atemproblemen und Lungenentzündung führen könne. Am 21. Januar schlug die Nachricht wie ein Blitz ein, dass eine Mensch-zu-Mensch-Übertragung nicht auszuschließen ist. Nur wenig später waren weltweit Atemschutzmasken ausverkauft: Staubsaugereffekt China. Am 23. Januar wurde die Provinz Hubei – Heimat von knapp 60 Millionen Menschen – mit ihrer Hauptstadt Wuhan unter Quarantäne gesetzt.
Anstatt jeden Tag ausgelassene Stunden und Mahlzeiten mit Familienmitgliedern und Freuden zu verbringen und durch Fußgängerzonen und Einkaufsmalls zu flanieren, sorgten täglich rapide wachsende Zahlen von Neuinfizierten für Angst und Schrecken, angefeuert von sich wortwörtlich viral verbreitenden apokalyptischen Nachrichten in den einflussreichen sozialen Medien wie WeChat mit seinen 1,15 Milliarden aktiven monatlichen Nutzern. Sämtliche öffentliche Veranstaltungen und traditionellen Tempelfeste wurden abgesagt, Sehenswürdigkeiten, Kinos, Theater oder Vergnügungsparks wie Disneyland Shanghai geschlossen. Das öffentliche Leben wurde landesweit quasi lahmgelegt.
Leere Straßen: geschlossener Flagshipstore von Starbucks in Shanghai
Rund 70 Fluggesellschaften weltweit haben mittlerweile ihre Flüge von und zum chinesischen Festland gestrichen. 50 weitere haben ihren Flugplan gekürzt. Starbucks, McDonald’s und KFC schlossen bis zu 50 Prozent ihrer Läden – bei Starbucks immerhin über 2.000 Cafés. Ein ähnliches Bild zeichnete sich in der Textilindustrie bei Adidas, Gap, Old Navy oder Uniqlo ab. Apple und IKEA stellten bis auf Weiteres den Verkauf in ihren Ladengeschäften komplett ein. Hotelketten folgten und reduzierten die Anzahl ihrer geöffneten Häuser drastisch. Supermärkte und Convenience Stores wie Lawson, 7-11 oder Family Mart blieben mit nahezu gleichbleibendem Angebot hingegen durchgehend geöffnet.
Auf Anweisung der Regierung isolierte sich die Bevölkerung in den eigenen vier Wänden, Wohnviertel und ganze Städte riegelten sich in Eigeninitiative ab, um Ortsfremden den Einlass zu verwehren. Folge: 1,4 Milliarden Konsumenten verharren zuhause. Ausgestattet mit 1,6 Milliarden Mobiltelefonen und 800 Millionen Online-Zugängen.
Boomender Onlinehandel wird zum Rückgrat der Versorgung
Bereits vor der Virusepidemie war China der weltgrößte Markt für Onlinehandel. Rund 36 Prozent der Einzelhandelsumsätze entfielen 2019 auf diesen Kanal. Mit Ausbruch der Epidemie wurde er über Nacht zum Rückgrat der Versorgung. Chinas zweitgrößte Onlineplattform JD veröffentlichte Anfang Februar drastische Verkaufsanstiege und Veränderungen im Konsumverhalten. Im Vorjahresvergleich stiegen die Verkäufe von Frischgemüse um circa 450 Prozent, von Rind- und Geflügelfleisch sowie Eiern um 400 Prozent, von Reis, Milchprodukten und anderen Grundnahrungsmitteln um 154 Prozent.
Dies führte zwangsweise zu Lager- und Lieferengpässen. Ist der chinesische Konsument in den großen Metropolen gewohnt, seine online bestellten Lebensmittel oft innerhalb von nur 30 Minuten in den Händen zu halten, kann die Bereitstellung jetzt einige Tage dauern. Zum einen waren Kurierfahrer selbst im Frühlingsfesturlaub oder sie konnten aufgrund von Transportrestriktionen nicht mehr in ihre Arbeitsstadt zurückkehren, zum anderen übersteigen bis heute die Bestellungen die Kapazitäten, sodass Onlineplattformen aktuell zehntausende neue Stellen schaffen.
Lieber zu Hause bleiben und selbst Kochen: Aktion zum Valentinstag von Aldi China
Die Kurierdienste sind – neben dem medizinischen Personal und den öffentlich Bediensteten, die beispielsweise durchgängig den Nahverkehr oder die Müllentsorgung aufrechthalten – die Aorta der Krise. Nicht nur die großen Plattformen setzen auf sie, auch Ketten wie Godiva, Costa Coffee oder der Weinhändler Cheers: „Stay where you are! We deliver to you!“ Vor diesem Hintergrund schlug Aldi China zum Valentinstag ein selbstgekochtes romantisches Abendessen vor: „Enjoy romance, handpicked for home.“ Lindt China hat diesen Helden den diesjährigen Valentinstag gewidmet und über 23.000 Lindor Kugeln an die Kuriere der Alibaba-O2O-Supermarktkette Hema sowie des Lebensmittel-Lieferservices Ele.me verteilt. Ist eine Lieferung unterwegs, erhalten Konsumenten eine Bestätigung, dass die Fieberkontrolle des Fahrers ein negatives Ergebnis hatte. Im Epizentrum, der Stadt Wuhan, testet JD autonome Roboter und Drohnen, um auf der letzten Liefermeile eine zwischenmenschliche Übertragung auszuschließen.
Auch nach Ende des regulären Frühlingsfestes ist keine Normalisierung in Sicht. Zum einen verlängerte die Zentralregierung die Ferien bis zum 2. Februar. Und seitdem ist das weltgrößte Heimbüro-Experiment im Gange. Millionen Menschen arbeiten von zuhause aus und verlassen die Wohnung nur wenn absolut nötig, selbst an Wochenenden. Megametropolen wie Shanghai mit 25 Millionen Einwohnern erwecken den Eindruck von Geisterstädten, Einkaufsmalls bleiben – wenngleich bis auf wenige Ausnahmen die Geschäfte geöffnet sind – menschenleer, Restaurants und Cafés sind weitestgehend geschlossen und dürfen nur noch Auslieferung oder Abholung anbieten. Das Starbucks Flaggschiff, die Reserve Roastery in Shanghai, mit seinen bis zu 8.000 Besuchern pro Tag, hat das Rösten vorübergehend eingestellt.
Marken investieren verstärkt in Onlineaktivitäten
Die Virusepidemie führt zu starken Umsatzeinbußen und hat viele Marktakteure an den Rand des Bankrotts gedrängt. Je stärker der Offlineanteil, umso stärker sind die Auswirkungen. Während der Übergang von Offline zu Online normalerweise schrittweise erfolgt, führen Agilität und Zwang, schnell neue digitale und skalierbare Wege einzuschlagen, zum geschäftsrettenden Wendepunkt. Bestseller, eine von Chinas größten Modegruppen mit über 7.000 Einzelhandelsläden, zu der Marken wie Jack & Jones und Vero Moda zählen, setzte neuerdings verstärkt auf WeChat Mini-Programme. Vom 1. bis zum 5. Februar wurden hier dreimal mehr Umsätze erzielt als in den Ladengeschäften.
Bestseller überzeugte seine Mitarbeiter, als Online-Vertriebspersonal aktiv zu werden, und motivierte sie mit einer 10-Prozent-Kommission für die erfolgreichsten 40 Prozent. Zwei Tage nach Ausrollen des neuen Anreizsystems überholten die Onlineverkäufe das Offlinegeschäft. Flankiert wurde dieser Ansatz mit digitalen Marketinginstrumenten wie Blitzverkäufen und Gewinnspielen. Diese Maßnahmen werden die eingefahrenen Verluste zwar nicht wettmachen, aber sie tragen aktuell zur Risikominderung bei und – einmal installiert und krisenerprobt – zum langfristigen Geschäftserfolg.
Lindt bedankt sich bei Kurier- und Lieferdienstfahrern
Beispiele für eine derartige Agilität lassen sich in allen Branchen finden. Porsche hat seine WeChat-Fans jüngst auf seine professionelle digitale Verkaufsberatung mitsamt Online-Konfigurator aufmerksam gemacht, in der Unterhaltungsindustrie feierten Filme aufgrund geschlossener Kinosäle erfolgreiche Onlinepremieren, das Shanghai Symphonieorchester, dessen Vorführungen vorläufig ausgesetzt sind, teilt hausgemachte Musiksequenzen seiner Musiker online, und wem der wöchentliche Gang zur Diskothek fehlt, kann neuerdings über Livestream von zuhause aus mittanzen.
Insgesamt verzeichneten onlinebasierte Video- und -Nachrichtendienste sowie Handyspiele starke Zuwachsraten. Und digitale Plattformen im Gesundheitswesen wie das „JD Internet Krankenhaus“. Dieses richtete bereits am 26. Januar eine kostenlose Corona-Hotline ein, die seitdem täglich von 100.000 Menschen kontaktiert wird. Seit dem 6. Februar sind über 30.000 Ärzte aller Fachgebiete in 32 Provinzen angeschlossen, die rund um die Uhr medizinische Beratung anbieten.
Markenrelevanz in Zeiten der Isolierung
Doch wem fällt nach wenigen Tagen der Isolierung nicht die Decke auf den Kopf? Hier konnten sich Marken bei ihren Fans profilieren. Denn während Erstere neue Wege zur Umsatzgenerierung beschreiten, suchen Letztere nach Abwechslung und Unterhaltung im gleichförmigen täglichen Einerlei, nachdem eine Befriedigung der Grundbedürfnisse sichergestellt ist. IKEA gibt beispielsweise Tipps für den Tagesablauf von Heimbüro über das Spielen und Backen mit dem Kind bis hin zu Aufräumen, Kochen oder Gymnastik und schlägt hierfür die passenden Produkte aus dem IKEA-Katalog vor. Anregungen für die körperliche Fitness kommunizieren Technogym und Snickers.
Auch ist gesunde und sichere Ernährung eines der großen Themen. Konsumenten haben Kochen und Backen wiederentdeckt. Hier profiliert sich unter anderem Thermomix mit Rezeptvorschlägen, hierunter sogar eine selbstgebackene Atemschutzmaske. Und Starbucks und Shake Shack publizieren die vertrauensbildenden intern ergriffenen Sicherheitsvorkehrungen wie Mundschutz und Fiebermessung bei Mitarbeitern, Hand- und Oberflächendesinfektion. Hygienetipps für Privatpersonen gibt es auf der WeChat-Fanseite der Marke Frosch. Maschinenbauer wie Viessmann versichern, dass der Technische Kundendienst auch in diesen Wochen kontinuierlich im Einsatz ist und sendet seinen Kunden Grußbotschaften von Niederlassungen rund um den Globus.
Wünsche wie Gesundheit, Durchhaltevermögen und Kraft sendeten Unternehmen, darunter Andros, Rosenthal, Villeroy & Boch und Zeiss, auch zum chinesischen Laternenfest. Es fällt auf den 15. Tag des neuen Mondjahres und schließt die Feierlichkeiten rund um das chinesische Frühlingsfest ab. Ebenso demonstrieren sie Solidarität mit Wuhan, beispielsweise, indem neben den traditionellen, an diesem Feiertag konsumierten Klebreisbällchen auch das aus Wuhan stammende Lokalgericht „Hot Dry Noodles“ abgebildet wurde, oder indem Spenden und Hilfslieferungen in die stark betroffenen Gebiete gesendet wurden und werden.
Konsequente Bereitschaft zur Disruption
Die Auswirkungen auf die chinesische und globale Wirtschaft sind immens und in ihrem Gesamtausmaß noch kaum abzuschätzen. Gleichwohl wird das Ende der Krise auch wieder starke positive Kräfte freisetzen und eine Gegenrichtung einleiten. Die Zentralregierung lässt verlautbaren, dass sie unverändert an ihren Wachstumszielen für 2020 festhält. Es bleibt in Zukunft spannend zu beobachten, wie nachhaltig die Virusepidemie das Verhalten chinesischer Konsumenten verändert hat. Im Punkt Digitalisierung – das steht bereits fest – hat China definitiv nochmals den Turbo eingelegt. Schon vor der Krise spielte China hier im Grunde in einer eigenen Liga, die für andere Teile der Welt ferne Zukunftsmusik ist. Dieser Abstand hat sich erneut vergrößert.
Über allem haben die letzten Wochen eindrucksvoll belegt, was im Chinageschäft schon seit jeher galt: Auge und Ohr nah am Markt, haben die Unternehmen die größten Aussichten auf Erfolg, die Disruption, Unsicherheit sowie Komplexität nicht verschreckt, und die Agilität und Reaktionsgeschwindigkeit beweisen, um sich in einem stets volatilen Marktumfeld immer wieder neu zu behaupten. at
