Schweizer Alpenstimmung in der Shanghaier Metro

Ricola Metro-Werbung in Shanghai. @ at

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„Ri-co-la“ klingt es altvertraut nicht nur in der deutschen Fernsehwerbung, sondern neuerdings auch in Shanghais Metro-Stationen. Auf großen LED-Bildschirmen umwirbt der bekannte Schweizer Hersteller hier seine wohltuenden Kräuterbonbons und setzt dabei stark auf den Ursprungslandeffekt. Hierbei darf eine Panoramaaufnahme mit Schweizer Bergen und die rot-weiße Fahne natürlich nicht fehlen. Als Kaufargument werden ebenso der naturgemäße Anbau der Alpenkräuter sowie der Importcharakter hervorgehoben (原装瑞士进口). Als klassisches Element hallt es am Ende schließlich, von einem sonoren Alphorn untermalt, „Ri-co-la“ – auf Chinesisch „li-kou-le“ (利口乐): Gewinn + Mund + Freude. Mit knapp 600 km ist die Shanghaier Metro das größte städtische Verkehrssystem der Welt. 2016 wurden pro Tag durchschnittlich 9,29 Millionen Passagiere gezählt. Und so manch einer von ihnen kennt jetzt die Marke Ricola. at

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Langnese Honig an Shanghais Bushaltestellen

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Deutschlands bekannteste Honigmarke Langnese kann man in Shanghai aktuell nicht nur im Supermarkt, sondern auch am Automaten an der Bushaltestelle kaufen. Beispielsweise an der geschäftigen Station Huashan Road (华山路) auf der neuen Schnellbuslinie 71. Diese führt 17,5 km durch die Stadt und befördert Passagiere auf einer eigenen Spur vom Flughafen Hongqiao bis zum Bund, der beliebten Uferpromenade von Shanghai, die als eine der vielen Sehenswürdigkeiten gilt. Wer lieber holländische Nussnougatcreme oder Bier aus Taiwan kaufen möchte, klickt alternativ auf die Tasten Nusica oder Taiwan Beer. In nur vier Schritten steht das gewünschte Produkt hinter der „Auto Get Door“ griffbereit zur Verfügung. at

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Die „Black Box China“ lässt sich öffnen

Andreas Tank, Gründer und Geschäftsführer der China Competence, Shanghai, im Gespräch mit ChinaContact Chefredakteur Peter Tichauer.

Andreas Tank, Gründer und Geschäftsführer der China Competence, Shanghai, im Gespräch mit ChinaContact Chefredakteur Peter Tichauer.

Chinesen zeichnen sich durch einen gesunden Patriotismus aus. Sie sind – zu Recht – stolz darauf, was ihr Land in den vergangenen Jahren erreicht hat. In bestimmten Bereichen bleiben sie aber auch misstrauisch, und wachsender Wohlstand macht es ihnen leicht, misstrauisch zu sein und lieber bei importierten statt einheimischen Lebensmitteln zuzugreifen. Jeder, der in große Supermärkte geht, wird feststellen, dass es längst ein breites Angebot importierter Lebensmittel gibt, zumindest in den großen Metropolen. Der Schein trügt aber.

Viele Hersteller hochqualitativer Lebensmittel, auch die sogenannten „Kleinen“, könnten in China gute Geschäfte machen, sind im Land aber nicht vertreten. Andreas Tank ist dies ein Dorn im Auge. Der 38-Jährige, der über 15 Jahre China-Expertise verfügt, hat gerade die Handelsvertretung China Competence gegründet. Konsumgüterherstellern ohne Management in China dient sie als lokale Plattform und transparente „externe Tochtergesellschaft“. „Wir haben Auge und Ohr am Markt und übernehmen die für den Erfolg entscheidende Steuerung und Kontrolle der Distributionspartner, um die Potenziale besser auszuschöpfen sowie Geschäft und Marke nachhaltig aufzubauen“, sagt Andreas Tank, der über die Jahre unverändert feststellt, dass China nach mehr als drei Jahrzehnten Öffnung für viele Unternehmer in Deutschland noch immer so etwas wie eine „Black Box“, ein „Buch mit sieben Siegeln“ ist. Und er konstatiert, „bei China werden noch zu oft alle betriebswirtschaftlichen Maßstäbe über Bord geworfen“ und „das Grundverständnis für Wirtschaft wird ausgeschaltet“. Viele deutsche Unternehmen schauten sich den Markt erst an, wenn der „Kuchen schon aufgeteilt ist“.

Es würde doch keiner auf die Idee kommen, den Vertrieb für ganz Europa ausschließlich und exklusiv aus Oslo zu lenken, meint er. In China, „eigentlich kein Land, sondern ein Kontinent“, gehe das aber, glaubt noch immer der eine oder andere Unternehmer. „Nein“, sagt Andreas Tank, „das funktioniert nicht. Hier wird ein verzweigtes Distributionsnetz gebraucht“, bei dessen Aufbau spezielle Gewohnheiten der Verbraucher berücksichtigt werden müssten. Verpackungsgrößen beispielsweise. Diese heute scheinbar vergessenen Erfahrungen hätten schon vor mehr als 100 Jahren Unternehmen wie die heutige BASF gemacht, hat der studierte Volks- und Betriebswirt in seiner zweiten Doktorarbeit über Marketing-Strategien für China nachgewiesen. „Erst als die Pigmentstoffe löffelweise verkauft wurden, konnte die breite Masse erreicht und ein beachtlicher Marktanteil gewonnen werden.“ Der Namensgeber seines Lemgoer Gymnasiums, Engelbert Kämpfer, habe seine Asien-Faszination ausgelöst, so Andreas Tank. Kämpfer, wie Tank in Lemgo geboren, war einer der ersten Europäer, die es Ende des 17. Jahrhunderts an den japanischen Kaiserhof geschafft haben und dessen Forschungsberichte im 18. Jahrhundert das europäische Japan-Bild prägten. Beim Wirtschaftsstudium in Kassel war es dann die Vorlesung der Sinologin Gerlinde Gild zum Transaktionswesen im Asienmanagement, die so etwas wie ein „Blitzeinschlag“ gewesen sei, ein „Schicksalsmoment“. Ende der 1990er sei es noch nicht üblich gewesen, Sinologie und Wirtschaftswissenschaften zu kombinieren, erinnert sich Andreas Tank, der aber meinte, so die Möglichkeit zu haben, „etwas Faszinierendes zu machen“. Im Folgenden beschäftigte er sich in seinen Studien unter anderem mit Joint-Venture-Investitionen und den Besonderheiten der chinesischen Sonderwirtschaftszonen. In seiner ersten Dissertation, für die er zu mehrmonatigen „Feldstudien“ nach China kam, ging es dann um die Frage, wie allgemeine Marketing-Theorien in der China-Praxis umgesetzt werden können und müssen.

Den Kunden zur Marke führen

Eine seiner wesentlichen Erkenntnisse ist, dass die Unternehmen einen Weg finden müssen, „um die Kunden abzuholen“. Die Marke müsse sichtbar gemacht, der Kunde zur Marke geführt werden. Hier kommt Andreas Tank wieder auf die BASF-Erfahrungen zu sprechen und erklärt, genau diese auch als Controller in der Pekinger Viessmann-Niederlassung umgesetzt zu haben, wo er sich nach dem Studium seine ersten beruflich Sporen verdient hat. Da das Projektgeschäft im Heizungsbau relativ volatil sei, sei es um so wichtiger, stabile Umsätze im Einzelhandel zu erzielen, so Andreas Tank, der sich erinnert, mit seiner Idee, chinaweit „Heizungs-Boutiquen“ aufzubauen, im Headquarter Reaktionen zwischen Lachen und Ablehnung hervorgerufen zu haben. Nicht so beim Eigentümer des Familienunternehmens, der „visionär ist, langfristig denkt und innovative Ideen unterstützt“. Er lebe den Slogan seines Unternehmens: „Climate of Innovation“. Mit seinem Pekinger Team hat Andreas Tank wenigstens 300 Showrooms in ganz China aufgebaut, einheitlich gestaltet – da war der Manager sehr genau und geradezu pingelig. Das Ergebnis konnte sich sehen lassen, ist Andreas Tank auch heute noch stolz: „Die Verkaufszahlen von Viessmann-Geräten sind stabil gestiegen.“ Mehr noch: Dem Viessmann-Beispiel folgten inzwischen viele andere Unternehmen. Spät, meint Andreas Tank, aber nicht zu spät. Inzwischen erlebt China eine digitale Revolution und ist dabei europäischen Märkten weit voraus. „Wenn ich in Deutschland lande, denke ich oft: Ich komme aus der Zukunft in die Vergangenheit zurück.“

Selbstverständlich stellt sich die Frage, wie ausländische Konsumgüter- und Lebensmittelhersteller vom boomenden Online-Handel profitieren können. Vielleicht reicht es ja ganz und gar aus, nur auf das Internet zu setzen? Andreas Tank hält dagegen, dass nach heutigen Prognosen in den kommenden Jahren potenziell 30 Prozent des chinesischen Einzelhandels im E-Commerce abgewickelt werden. Nicht nur virtuell im Markt zu sein, sei auch deshalb wichtig, weil selbst Online-Käufer Marken erst sehen und fühlen wollen, ehe sie sich für ein Produkt entscheiden. „Der E-Commerce hat zwar den Vorteil, den Handel schnell und landesweit ausrollen zu können, zu günstigeren Kosten als im stationären Handel.“ Aber ganz so einfach sei es eben doch nicht: Auch hier müssen sich Anbieter Gedanken über Logistik und Zahlungsabwicklung machen, die den chinesischen Erwartungen entsprechen. Die Versandgrößen müssen definiert, die Marken sichtbar gemacht werden. Bei Letzteren sollte auch auf Prominente als Markenbotschafter gesetzt werden. Die Unternehmen müssen sich Traffic „kaufen“ und dafür sorgen, dass sie sich im Wettbewerb mit Alleinstellungsmerkmalen Positionen sichern. „Dabei sind in China andere Werte zu berücksichtigen. Wenn etwa ein Bierhersteller in Deutschland mit einer langen Familientradition seines Unternehmens werben kann, reicht das in China nicht aus.“ Eine sichere und nicht unterbrochene Kühlkette, für deutsche Konsumenten vermutlich nichts, was sie hinterfragen würden, könnte in China beispielsweise für Pluspunkte sorgen. Wichtiger noch ist, dass in China anders als in Deutschland, wo auf den jeweiligen Unternehmensseiten Shops eingerichtet werden, zentrale e-Commerce-Plattformen dominieren. Hier richtig ins Licht gerückt zu sein, sichert den Verkaufserfolg.

Wir brauchen auch den chinesischen Blick

Grundsätzlich empfiehlt der Manager jedem Unternehmen, das Portfolio seines Chinageschäfts aus dem Blickwinkel des Marktes zu betrachten und weniger aus der Sicht der Firmenzentrale. „Denn was sich weltweit gut verkauft, muss sich nicht unbedingt in China gut verkaufen.“

Andreas Tank weiß, wovon er spricht. Nach seinen Viessmann-Jahren war er sozusagen der „Mister Haribo“ in China. Für den Bonner Gummibärchen-Hersteller hat er Unternehmens- und Marketingstrategien entwickelt. Da ging es unter anderem auch darum, herauszufinden, welche Geschmacksrichtungen die Chinesen bevorzugen, um diese dann gezielt zu platzieren. Was er schon bei Viessmann getan hatte, hat er bei Haribo weiter perfektioniert: Den Spieltrieb der Konsumenten nutzend, über das Internet beziehungsweise Smartphone Kundenbindungen herzustellen. Das ist eine weitere Erfahrung des jungen Managers. Wenn er sagt, der Kunde müsse zum Produkt geführt werden, dann bedeute dies auch, Trends im Alltag zu beobachten und diese für das Geschäft nutzbar zu machen. Die „Black Box China“ ließe sich durchaus öffnen, sagt Andreas Tank. Dazu gehöre allerdings auch die Bereitschaft, sich auf das Land und seine vielfältige Kultur einzulassen. Er hat das mit den ersten Schritten getan, die er 2004 das Flugzeug verlassend in das Pekinger Terminal 2 gesetzt hat. „Damals war mir klar: Hier gehöre ich hin.“

Fast eineinhalb Jahrzehnte später stellt Andreas Tank fest, dass deutsche Handelsgesellschaften die chinesischen Erfahrungen beim Aufbau elektronischer Handelskanäle nicht ignorieren, sondern vielmehr in ihren internationalen Strategien berücksichtigen sollten. „Mobiles Zahlen, schnelle Auslieferung plus Service“, darauf komme es an, stellt er fest, gibt jedoch auch zu, dass in Chinas Metropol-Regionen mit vielen Millionen Einwohnern der Nährboden für die Entwicklung des e-Commerce fruchtbarer als in seiner Heimatstadt Lemgo ist. Der nächste Supermarkt sei dort um die Ecke und ohne Stau erreichbar. Und der Parkplatz – gratis. Peter Tichauer

Veröffentlicht in: ChinaContact, 12.2017

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Das Jahr des Hundes wirft seine Schatten voraus

Lalique im Zeichen des Hundes @ at

Lalique im Zeichen des Hundes. @ at

Wer sich bereits zu Weihnachten fragt, welches Tier des chinesischen Tierkreiszeichens ab Chinesisch Neujahr 2018 auf den Hahn folgt, wird schnell Antworten finden. Denn zahlreiche Markenhersteller haben erkannt, dass sich Produkte mit dem Jahrestier optimal als Geschenk schon für das Weihnachtsfest anbieten. So beispielsweise das französische Luxusgüterunternehmen Lalique. Ein Blick in das Schaufenster lässt unschwer erkennen, dass das Jahr des Hundes bevorsteht. Unter anderem werden hier eine Bulldogge mit goldenen Gesichtspartien für 4.500 RMB (ca. 573 €) und ein Golden Retriever Briefbeschwerer für 1.200 RMB (ca. 153 €) präsentiert. Auch die lothringische Kristallmanufaktur Baccarat bietet schon in der Adventszeit zwei Hunde-Skulpturen an, in klassischem Kristallglas für 1.900 RMB (ca. 242 €) und als goldfarbene Version für 3.000 RMB (ca. 382 €). Während die Weihnachtsware im Westen jedes Jahr früher in den Handel zu strömen scheint, so kündigt sich neuerdings auch das chinesische Neujahrsfest zweieinhalb Monate im Voraus an. Es wird 2018 am 16. Februar begangen. at

Lalique im Zeichen des Hundes @ at

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Süßer die Kassen nie klingeln

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Kaum sind die Halloween-Kürbisse aus den Schaufenstern verschwunden, wird es auch in China weihnachtlich. Bunte Christbaumkugeln und große rote Kerzen auf silbernen Leuchtern schmücken die Auslage von Glashütte, ein weißer Schneemann, ein Rentier und ein großes Herz schmücken die Vitrine von Louis Vuitton und im Schaufenster von Moncler sieht man unzählige Schneemänner mit roten Mützen und Schals beim Skifahren. Starbucks wiederum hat die Kampagne „Brewing a Merry Christmas“ gestartet: Als saisonale Getränke gibt es einen Christmas Panettone Latte, einen Toffee Nut Flavored Crunch Latte und einen Christmas Pine Nut White Chocolate Flavored Mocha. Wem dieses nicht genug ist, der kann sich einen Weihnachtselchkuchen mit dem bekannten Rentier Rudolph oder einen Weihnachtszirkuskuchen mit einem Fuchs bestellen. Natürlich bietet die amerkanische Kaffeekette ihren Konsumenten auch dieses Jahr wieder ein umfangreiches Sortiment an weihnachtlichen Bechern, Gläsern und Thermoskannen an.

Von den großen Einkaufszentren über Hotels bis hin zum Schaufenster lokaler chinesischer Banken hat das Weihnachtsfest als kommerzielles Ereignis Einzug gehalten. „Allüberall auf den Tannenspitzen sah ich goldene Lichtlein sitzen…“ galt nicht nur einst im Weihnachtsgedicht Knecht Ruprecht von Theodor Storm. Man stelle sich dagegen vor, hinter dem „Walde“ hätte eine Stadt wie Shanghai, Peking oder Kanton gelegen… „Ich soll nur noch in diese Stadt, wo’s eitel gute Kinder hat“ – Hier wäre der alte Gesell im Wettbewerb mit all dem Glanz und Pomp auf seinen Äpfeln, Nüssen und Mandelkernen sitzengeblieben und hätte die Rute zücken müssen. Doch während die Frage „Sind’s gute Kind‘, sind’s böse Kind‘?“ auch weiterhin unbeantwortet bleibt, klingeln die Kassen indes süßer als jemals zuvor. at

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Peet’s Coffee in Shanghai – Wenn das Soft Opening zum Hot Opening wird

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Der chinesische Kaffeemarkt boomt Statistiken zufolge mit Zuwächsen von bis zu 20%. Innerhalb der nächsten 10 Jahre soll die Volksrepublik in die Riege der weltweiten Top 10 Kaffeemärkte aufsteigen. Das Potenzial ist bedeutend: Während der jährliche Konsum in Shanghai, Guangzhou und Beijing ein Niveau von jährlich 20 Tassen erreicht hat, liegt der landesweite Durchschnitt erst bei fünf bis sechs Tassen. Zudem sind Parallelen zu dem Siegeszug des anregenden Bohnengetränkes im japanischen Markt vor 40 Jahren unverkennbar, einst ein traditionelles „Teeland“ ist der Inselstaat heute eines der Spitzenländer beim Kaffekonsum.

In Chinas Metropolen schießen kleine Cafés aktuell wie Pilze aus dem Boden, und beinahe gilt es, dass keinen Geschäftssinn hat, wer nicht auch eines eröffnet. Große Ketten feuern den Markt zusätzlich an: Nescafé führte mit einer großen Werbekampagne 2016 eine Dolce Gusto Kapselmaschine ein, kurz darauf folgte Pacific Coffee mit einer Maschine im Panda-Look und 2017 zog der chinesische Technologiegigant Xiaomi mit einem Gerät für Nespresso-Kapseln nach. Nespresso dagegen richtete nach dem Motto „Yes! I had a REAL coffee“ in Fünf-Sterne-Hotels wie Park Hyatt oder JW Marriott Kaffeebars ein, Häagen-Dazs preist seinen Affogato an, Pret A Manger seinen Kaffee aus biologischem Anbau und Starbucks eröffnet nach mehreren Millionen US-Dollar Investitionen in Kürze seinen Roastery and Tasting Room in Shanghai.

Zeitgleich findet eine neue Individualisierung beim Kaffeekonsum statt: Costa Coffee bietet seit 2017 auch kalt- und handgebrühte Kaffees an; Konsumenten haben neuerdings die Wahl zwischen Herkunftsland, der Zubereitungsart und der Geschmacksrichtung: „Rich & Intense Sumatran“, „Round & Balanced Colombian“ oder „Sweet & Smooth Kenian“. Kleinere Boutiquebaristas gehen noch einen Schritt weiter, sie rösten nicht nur frisch vor Ort, hier kann man auch einen Filterkaffee aus der Chemex Karaffe bestellen oder für seinen Latte zwischen normaler, fettarmer oder Soja-Milch wählen.

Jüngster Neuzugang in Shanghai ist die kalifornische Kette Peet’s Coffee. Das 1966 in Berkeley gegründete Unternehmen machte sich schon früh einen Namen mit Spezialitätenkaffees und Tees und wurde zum Magnet für Kaffee-Aficionados in der San Francisco Bay Area. „For Coffee Lovers“ heißt es denn auch auf den Werbebannern vor dem ersten chinesischen Standort in der stark frequentierten Donghu Straße. Kaum eröffnet und offiziell noch in der „Soft Opening“-Phase, stehen am Wochenende Schlangen vor dem Geschäft, um zu den allerersten Besuchern zu gehören. Das fördert das eigene Gesicht, und so wird die Wartezeit natürlich mit dem Schießen und Teilen von Selfies in den Sozialen Medien genutzt. Während sich die Schlangen die Beine in den Bauch stehen, strömt frischer Röstgeruch aus dem Café und die Qual der Wahl beginnt: Peet’s bietet neben einem umfangreichen heißen und kalten Standardsortiment die vier Zubereitungsarten Filter, Pressstempelkanne, Chemex und Syphon. Diese wiederum können mit zehn Röstungen kombiniert werden. Hier gibt es beispielsweise einen Yirgacheffe Kochere aus Äthiopien, Coproca aus Ruanda, Poás Doka Estate aus Costa Rica oder einen Batak aus Sumatra im Angebot.

Auch an diesem Wochenende reichen die Schlangen wieder bis weit auf den Bürgersteig. Peet’s Coffee ist das neueste heiße Thema der Stadt, eine „Hot Opening“ im besten Sinne! at

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Trick or Treat? Champagne!

Happy Yelloween! @ at

Happy Yelloween! @ at

Wer am heutigen Tag noch von Halloween spricht, hat verpasst, dass die französische Champagnermarke Veuve Clicquot Ponsardin den keltischen Volksbrauch kurzerhand in „Yelloween“ umbenannt und einen eigenen Hashtag #Yelloween eingeführt hat. In chinesischen Luxussupermärkten ist die Zweitplatzierung mit Kürbissen, Vampiren und schwarzen Eulen mit leuchtend gelben Augen kaum zu übersehen.

Das 1772 in Reims gegründete Unternehmen, das heute zur LVMH Gruppe gehört, hat keine Kosten und Mühen gespart, um diesen in China immer beliebter werdenden und mittlerweile von unzähligen Marken verkaufsfördernd genutzten Anlass mit seinem Champagner in Verbindung zu bringen. In der neu eröffneten Einkaufsmall HKRI Taikoo Hui in Shanghai präsentierte sich Veuve Clicquot dem kaufkräftigen Mittelstand mit gleich zwei Eventflächen. Während zum Galaabend lediglich selektierte VIPs eingeladen waren und die Korken knallen ließen, boten sich auch tagsüber für die Passanten zahlreiche Fotogelegenheiten. Die Yelloween-Aufnahmen wurden nicht nur eifrig im eigenen Freundeskreis auf WeChat oder Weibo geteilt, wer den WeChat QR-Code von Veuve Clicquot scannte und zum Follower wurde, bekam zum Anreiz ein Glas erfrischenden Schampus. Yelloween: Das neue Halloween für Erwachsene… Trick or Treat? Champagne! at

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