„Die eigene Individualität betonen“

Asia Bridge 12:16 / 1:17

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Rote Unterwäsche zu Neujahr, erfrischende Chips vom Supermarkt und Tiefkühlpizza für die Mikrowelle. Wer im hart umkämpften und dynamischen chinesischen Markt Käufer gewinnen will, muss bereit sein, neue Wege zu gehen. Dr. Dr. Andreas Tank erklärt, wie deutsche Unternehmen bei den kaufkräftigen Chinesen punkten und ihre Artikel erfolgreich vermarkten können.

Wie lassen sich die chinesischen Konsumenten charakterisieren?


» Die chinesische Käuferschicht strebt nach innovativen Produkten, die im Ausland populär sind. Vor allem Luxus- und Importmarken werden mit Vor- und Leitbildfunktionen verknüpft. Prestigewert, Status und Macht sind relevante Kauffaktoren, schließlich werden Erfolg und Wohlstand mit dem Wunsch verbunden, dass andere diesen wahrnehmen. Sind Luxusprodukte jedoch ubiquitär im Umlauf, bieten sie kein Alleinstellungsmerkmal. Zunehmend geht es den Besserverdienenden folglich nicht
 allein darum, als reich wahrgenommen zu
 werden, sondern über das Produkt im Sinne einer „individuellen Exklusivität“ den 
eigenen Stil zu fördern, aus der Anonymität der millionenfachen Masse herauszutreten, dynamisch-modern, international und anders zu sein. Doch aufgepasst: China ist ein Land mit starken regionalen Disparitäten. Einen prototypischen chinesischen Konsumenten gibt es nicht.

Wie sollten ausländische Produkte an den chinesischen Markt angepasst werden?


» Differenzen zeigen sich zum Beispiel in den Verwendungsgewohnheiten. Diese sollten zuvor je nach Zielgruppe genauestens analysiert werden. Ein Backofen gehört beispielsweise nicht zur klassischen Ausstattung chinesischer Haushalte. Dr. Oetker produziert am Standort Shanghai folglich Pizzen für die Zubereitung in der Mikrowelle. Aber auch die Konsumgröße darf nicht vernachlässigt werden. Sie steht im Kontext mit Faktoren wie Haushaltsgröße, Wohnraum, politischen Vorgaben oder dem Kaufkraftniveau, denn diese haben einen Einfluss auf das Kauf- und Bevorratungsverhalten. Vor allem bei Konsumgütern fällt die starke Präsenz kleinerer Verpackungseinheiten auf. Sie sind absolut gesehen günstiger und suggerieren ein minimales Fehlkaufrisiko.

Stichwort Lebensmittel: Haben Chinesen beim Geschmack besondere Vorlieben?


» Viele Anbieter haben hier Anpassungen oder Ausweitungen vorgenommen: Tuc gibt es in der Note Seemoos, Eiscreme von Cold Stone Creamery mit Kastaniengeschmack und Pretz in den Varianten Pekingente, Shanghai Krabbe und Scharfes Sichuan Tofu. Bei Lebensmitteln muss berücksichtigt werden, dass Essen in China durch den engen jahrtausendealten Zusammenhang zwischen Ernährung und Medizin immer auch funktional ist. Lebensmittel werden nicht nur aufgrund ihres Geschmacks, Duftes oder ihrer Farbe konsumiert, sondern besonders in Anbetracht ihrer positiven Wirkung: Lay’s hat beispielsweise Chips mit Gurkengeschmack im Sortiment und lobt diese analog zu den diätetischen Eigenschaften als kühlend und erfrischend aus. Gesundheitsbezogene Hinweise sind generell förderlich.

Was sollte beim Verpackungsdesign beachtet werden?

» Der Verpackung kommt als Träger von Produktinformationen eine besondere Bedeutung zu. Sie sind angesichts des hohen Anteils an Erstkäufern und dem Bedürfnis, Fehlkäufe zu vermeiden, äußerst relevant. Es empfiehlt sich, den Inhalt und die Benutzung piktografisch abzubilden oder Sichtfenster einzusetzen. Bei Erklärungen ist zu prüfen, dass sie im fremden Kulturkreis verständlich sind. Die lokalen Distributionsverhältnisse und diversen Klimazonen verlangen wiederum eine Tauglichkeitsanalyse der Schutzfunktion der Verpackung. Bei der ästhetischen Produktdarbietung sind Farben und Formen zu hinterfragen, schließlich eröffnet deren kulturspezifischer Bedeutungsgehalt ein weites Feld für Fehlentscheidungen. Während charakteristische Markenfarben in
 der Regel nicht angepasst werden, 
berücksichtigen marktaktive Unternehmen chinesische Farbpräferenzen vor allem an Feiertagen oder für
besondere Anlässe. Schiesser bietet
 zum Frühjahrsfest rote Unterwäsche mit goldenem Aufdruck des jeweiligen Tierkreiszeichens an und passend hierzu eine goldene Verpackung.

Welche Werte sollten mit der Werbung transportiert werden, damit das Produkt beim Verbraucher hervorsticht?


» Im Voraus ist zu prüfen, ob die durch eine Marke oder ein Produkt verkörperten Werte in China akzeptiert werden und in welcher Art Inhalte und Botschaften wirkungsvoll übermittelt werden können. Erfolgreiches Marketing setzt eine tiefgreifende Chinakompetenz voraus, denn gleichwohl die starke Symbolorientierung der chinesischen Gesellschaft einen reichhaltigen Fundus an Gestaltungselementen bietet, so verstecken sich gerade bei Farben, Tieren, Pflanzen, Zahlen, Bauwerken oder Gegenständen subtile Mehrdeutigkeiten, die es im Vorhinein zu erkennen gilt. Grundsätzlich ist der Gebrauch von Superlativen ebenso unzulässig wie allzu freizügige Werbemotive oder das Aufgreifen von politischen Themen oder staatlichen Elementen. Analog zur Vision der politischen Führung sollen in der Werbung Vorbildcharaktere gezeigt werden, zum Beispiel durch Darstellung von harmonischen Familien, wohlerzogenen Kindern oder kollektivistischem Verhalten wie das Teilen von Wissen mit der Gemeinschaft. Drei langfristig gültige Erfolgsfaktoren sind die Integration des Ursprungslandes, der Einsatz von Persönlichkeiten und Meinungsführern sowie ein Verweis auf eine lange Markentradition.

Welches Image haben ausländische Produkte in China und wie können sie dieses für ihr Marketing nutzen?


» Ruft das Ursprungsland ein positives Image hervor, empfiehlt es sich, dieses in der Kommunikation aufzugreifen. Französische Produkte stehen in China für Luxus und Romantik, amerikanische für Freiheit und Individualität. An deutschen Produkten schätzen Chinesen die Qualität, Zuverlässigkeit und Solidität. Sie genießen einen hohen Vertrauensvorschuss. Von Flaggen über Slogans bis hin zu Qualitätssiegeln gibt es zahlreiche Möglichkeiten, einen Hinweis auf die ausländische Herkunft in die Produktdarbietung zu integrieren und somit den Ursprungslandeffekt für sich zu nutzen. Auch der Einsatz von ausländischen Werbedarstellern oder stereotypischen musikalischen Elementen ist überlegenswert. Wie ein Leuchtturm bietet der Einsatz dieses Instrumentes dem Konsumenten Orientierung in der täglichen Unübersichtlichkeit und Flut neuer und fremder Produkte.

Wie finden deutsche Unternehmen das optimale Medium für ihre Werbung?


» Der chinesische Werbemarkt ist nach den USA der weltweit zweitgrößte und wächst doppelt so schnell wie der amerikanische. Moderne Technologien sind der bedeutendste Treiber. China hat nicht nur die größte aktive Internetbevölkerung, es ist im globalen Vergleich auch der größte E-Commerce- und Smartphonemarkt. Die chinesische Mittelklasse ist digital aktiv und in sozialen Medienapps wie Wechat vernetzt. Digitale Werbung gewinnt im Vergleich zu TV signifikant an Bedeutung, gleichwohl der Fernseher als Massenmedium weiterhin bei Reichweite und Einfluss punktet. Printmedien verzeichnen durch das veränderte Mediennutzungsverhalten einen Abwärtstrend. Außenwerbung kann in vielen Varianten eingesetzt werden, wie Shanghais Hochhausfassaden in Pudong mit ihrem täglichen Spektakel an leuchtenden Werbeprojektionen eindrucksvoll belegen. Radio schließlich ist ein vergleichsweise kleiner Kanal, der allerdings durch die zunehmende Mobilisierung der Bevölkerung nicht uninteressant ist.

Welche Tipps würden sie internationalen Firmen für ein erfolgreiches Marketing in China mit auf den Weg geben?


» Das Chinageschäft ist komplex, anspruchsvoll und herausfordernd. Unternehmerische Aktivitäten werden neben volkswirtschaftlichen Rahmenbedingungen sowie staatlichen Direktiven in hohem Maße durch kulturell bestimmte Verhaltensmuster und Konventionen beeinflusst. Maßgeblich entscheidend für den Erfolg und eine positive Antwort auf die Frage nach der „Chinability“ des eigenen Unternehmens ist die Fähigkeit, ein Verständnis für den chinesischen Markt frei von westlichen Denkmodellen zu entwickeln sowie die kontinuierliche Bereitschaft für neues Lernen und unvoreingenommenes Hinterfragen. Schließlich ist China als Gegenprinzip zum Westen in seiner Heterogenität zugleich noch dynamisch. Nicht zuletzt sind auch auf
 Seiten des Stammsitzes Hausaufgaben
 zu machen, denn
 wesentliche erfolgsschmälernde Risiken
gehen nicht automatisch vom Markt aus, sondern liegen auch unternehmensintern in der Unfähigkeit, lokale Realitäten in etablierte Systeme zu integrieren. Im Chinageschäft ist erfahrungsgemäß ein „Langer Marsch“ und kein Sprint einzuplanen. Wer bereit ist, sich dieser anspruchsvollen Herausforderung zu stellen, wird mit unternehmerischem Gespür, interkulturellem Talent und Ausdauer sein eigenes Erfolgskapitel aufschlagen. :::

DIE FRAGEN STELLTE ANNIKA HARTMANN

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Eiscreme mit Kastaniengeschmack

Cold Stone Creamery in Taiwan: Herbstspezialität Kastanieneiscreme. © at

Cold Stone Creamery in Taiwan: Herbstspezialität Kastanieneiscreme. © at

Der Duft von gerösteten Esskastanien ist während der kalten Jahreszeit nicht wegzudenken. Und dennoch ist kaum bekannt, dass diese Nussfrucht ein wahres Multitalent ist: Wertvolle Kohlenhydrate, hochwertiges Eiweiß, Ballaststoffe sowie unzählige Vitamine und Mineralstoffe. Ihr Verzehr ist sättigend, basisch und glutenfrei und im Vergleich zu ihren Verwandten wie den Wal- oder Haselnüssen erhalten sie wesentlich weniger Fett und damit auch weniger Kalorien.

Herbstspezialität Kastanieneiscreme. © at

Herbstspezialität Kastanieneiscreme. © at

China ist übrigens der weltweit größte Produzent dieser Herbstköstlichkeit. Esskastanien (lizi, 栗子) werden hierzulande seit dem Altertum verzehrt. In der chinesischen Medizin ist ihr Temperaturverhalten wärmend, sie kräftigen die Funktionen der Muskeln und Sehnen und helfen, Blutungen zu stillen. Neben ihrer frischen oder getrockneten Verwendung werden sie auch in Sirup eingelegt, als kleiner Snack gekocht oder geröstet oder zur Herstellung zahlreicher Süßspeisen verwendet. Als Pulver zerrieben bieten sie sich beispielsweise für die Zubereitung von Kuchen an. Und neuerdings auch als Geschmacksnote für Eiscreme: So hat Cold Stone Creamery in Taiwan aktuell die beiden Sonderbecher „Mona Chestnut“ und „Chestnut Affogato“ im Sortiment. Allen Esskastanienliebhabern einen guten Appetit! at

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Rising Above the Crowd – Chinese buyers of luxury goods looking for individual exclusivity

Places to be: International producers of luxury goods have opened the world's largest concept stores in China's major cities. © ChinaContact

Places to be: International producers of luxury goods have opened the world’s largest concept stores in China’s major cities. © ChinaContact

Published in: ChinaContact Hamburg Summit Special 11/2016

Chinese consumers are purchasing more luxury goods than ever before including cars, handbags, cosmetics and consumer electronics. In 2015, they purchased nearly half of the goods in this category sold worldwide. What company would not want to be part of this success story and earn the esteem of affluent Chinese consumers? Ever since China opened up, the country has offered lucrative opportunities and significant potential. However, marketing and market development in the country are anything but easy. The line which separates high expectations from early disappointment is a very fine one.

The policy of reform and opening, introduced by Deng Xiaoping in 1978, ushered in an era of profound change and exposure to Western influence. China, at the time one of the world’s poorest countries, is now the world’s second largest economy. Average disposable per capita income in the country has increased by a substantial margin, and the urban middle class is relatively affluent. With money to spend, this segment of the population wants products that are highly popular and lead the market elsewhere in the world. Consumers have greater confidence in articles that are more expensive, especially luxury and import brands which are seen as trendsetters. Prestige value, status and influence are factors which affect purchase decisions. Success and affluence generate a desire to be noticed.

However if luxury goods are ubiquitous, they no longer set people apart. People with high-incomes do not just want others to know they are rich. They want a product to create an aura of individual exclusivity which augments their own personal style and singles them out from the millions around them as being dynamic, modern, international and different. In many ways, this is reminiscent of the golden age of the 1920s and 1930s in Shanghai. The slogan used by Nivea at the time to attract the target group claimed that everyone admires beautiful, healthy skin (肌肤健美人人羡爱).

Turning the brand into an experience

Foreign producers of luxury and premium products are highly regarded by the up-and-coming Chinese middle class. Many luxury brands have opened their own boutiques in China, where potential customers come into contact with their brand and can immerse themselves in a 360-degree brand experience. In keeping with the significance of the market, Meissen Couture opened its largest shop worldwide in Shanghai in 2015. The fashion label Jil Sander also has a presence in the city.

To some extent, the products are adapted to local preferences and usage habits. Luxury-class cars, for example, are normally driven by chauffeurs in China. As a result, the back seat interior is more luxurious and offers comfort features such as on-board entertainment systems and more legroom. Advertising signs for the BMW 7 series emphasize these features.

„Dragon of 10,000 treasures“

BMW is better known to the Chinese as the „treasure horse“ (宝马, baoma), which is the translation of the two characters used as the name of the car in Chinese. Great sensitivity is always needed for this step. The characters chosen should generate confidence, convey meaning and be elegant, and they should also conjure up positive associations in the target group.

Montblanc is translated as „wanbaolong“ (万宝龙), „10,000 treasure dragon“. The Chinese name for the vinegar and gourmet food producer Kühne is 冠利 (guanli), which is composed of the words for „the best“ and „profit“, and Nivea – 妮维雅 (niweiya) – promises to preserve elegance.

Giving „face“ to the target group

In communications, the design elements and the method of connecting with the target group should give „face“ to the purchaser. Three inducements and success factors, which greatly influence the quality perceptions and purchase decisions of Chinese consumers over the long term and are used in marketing, are emphasis on the country of origin, engagement of well-known personalities and reference to a long market tradition. For example in its advertising posters, A. Lange & Söhne places both characters for Germany in front of the Chinese brand name (德国郎格).

Chinese badminton star Lin Dan acts as market ambassador for Montblanc. The company also draws customer attention to its legendary 110-year pioneering history (110年先锋 传奇). Steinway has a contract with the exceptionally talented pianist Lang Lang.

Companies also make effective use of design elements such as colour, animals, plants, numbers, buildings and artefacts. Given the country’s rich cultural tradition which stretches back thousands of years, there is a huge trove to choose from which is full of subtle ambiguities. This must be recognized right from the start, and use of this tradition in marketing must be carefully considered. Foreign companies like BASF began exploiting the positive effect created by the twelve animal signs of the Chinese zodiac more than a hundred years ago. During the current year, a monkey frequently appears on consumer goods. Luxury brands such as Bally, Burberry, Estée Lauder and Gucci also placed special editions on the market, and they have decorated their shop windows accordingly.

Holiday gift wrapping is very popular, not only on local shelves but also in the duty-free area at foreign airports. More than 120 million Chinese travelled abroad in 2015, placing them first in the consumer rankings. For the Chinese New Year 2015, Rothschild Mouton Cadet brand wine placed a prominent stand-up display with the Sign of the Sheep at Heinemann in Frankfurt.

Advertising market full of superlatives

A high concentration of advertising for luxury goods is visible at Chinese airports. However, modern technologies are also in the spotlight. The results of a recent study show that Chinese consumers purchase 50% of their luxury goods online and using mobile apps. Not only does China have the largest active Internet population, it is also the world’s most important e-Commerce and smartphone market. The Chinese middle class is digitally active and connected into social media networks such as WeChat. WeChat has more than 760 million active users. Many companies have profiles there, and fans can stay in touch with their favourite brands.

The pathway to chinability

Doing business in China is complex, demanding and challenging. Crucial for success and a positive outcome in the company’s internalized search for „chinability“ is the ability to develop an understanding for the Chinese market free of Western theoretical constructs along with a sustained willingness to embrace something new and constantly question the status quo without preconceived notions. It is important to remember that China as counter principle to the West is heterogeneous and yet dynamic.

Companies which are ready to take on the challenge with a sound business instinct, intercultural talent and staying power will write their own success story. at

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Panda-Luxus „Made in Spain“

Loewe Panda-Kollektion. @ at

Loewe Panda-Kollektion. @ at

Der Große Panda ist in China so beliebt wie kein anderes Tier. Mit seinem einzigartigen Aussehen und friedlichen Wesen begeistert er Jung und Alt und ist ein Garant für Rekorde. Für Zoos sind die bambusfressenden Säugetiere als Besuchermagnet ein wahrer Segen. Aber auch für volle Kinokassen sind sie gut, so wurde Kongfu Panda 3 in China zum erfolgreichsten Animationsfilm aller Zeiten. Das Nationaltier Chinas ist selbst im diplomatischen Auftrag für sein Heimatland unterwegs – Mao Zedong verschenkte erstmals 1972 ein Pandabärenpaar für den Washingtoner Zoo an Richard Nixon und leitete damit die sogenannte Panda-Diplomatie ein. Ungezählte Mengen an Pandas verlassen das Land darüber hinaus in Form von Massensouvenirs.

Für Chinas reichen Mittelstand zeigt sich der Panda auch luxuskompatibel, wie aktuell das Schaufenster der spanischen Traditionsmarke Loewe (罗意威, luo yi wei) im noblen Jing An Kerry Centre in Shanghai belegt: elegante Panda-Taschen, Schuhwerk in charakteristischem Schwarz & Weiß und modische Accessoires präsentieren sich in entsprechendem Bambusambiente. Die seit 1996 zur LVMH Gruppe gehörende Firma Loewe geht zurück auf einen aus Kassel stammenden Spanieneinwanderer namens Heinrich Loewe Rössberg. 1872 tat er sich mit zwei Madrilenen zusammen, die bereits seit 1846 eine Werkstatt für Pelz- und Lederwaren betrieben, und eröffnete unter seinem Namen Loewe das erste Verkaufsgeschäft für Lederwaren in Madrid. Seit 1905 erfolgten Lieferungen an den spanischen Königshof. Heute gibt es weltweit über 200 Geschäfte, wobei der Shanghaier Flagship Store der größte außerhalb des Heimatlandes ist. Die Erwartungen an den chinesischen Markt sind entsprechend hoch.

Mit seiner aktuellen Kollektion verbindet Loewe das Beste aus beiden Welten – die magische Zug- und Symbolkraft des Pandas auf chinesischer Seite und handgefertigte Luxusprodukte aus exquisitem Leder „Made in Spain“. ¡Viva el panda! at

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Aus der Masse herausragen – Die neue individuelle Exklusivität chinesischer Luxuskäufer

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Flughafenwerbung von BMW. © at

Veröffentlicht in: ChinaContact, 09/2016

Chinesische Verbraucher kaufen so viele Luxusgüter wie nie. Ob Limousinen, Handtaschen, Kosmetika oder Elektroartikel, 2015 standen sie für fast die Hälfte des weltweiten Luxusumsatzes. Welches Unternehmen möchte nicht Teil dieser Erfolgsgeschichte sein und in der Gunst kaufkräftiger Chinesen ganz oben stehen? Seit der Öffnung des Landes hat sich gezeigt, dass China stets attraktive Chancen und Potenziale bietet. Doch die Marktbearbeitung ist alles andere als einfach. Der Grad zwischen hoher Erwartung und schneller Enttäuschung ist schmal.

Mit seiner Öffnungs- und Reformpolitik leitete Deng Xiaoping 1978 eine Zeit gravierender Umbrüche und okzidentaler Einflüsse ein, in der sich China von einem der ärmsten Länder zur zweitgrößten Volkswirtschaft der Welt entwickelte, das verfügbare Pro-Kopf-Einkommen im landesweiten Durchschnitt signifikant anstieg und sich ein relativ kaufkräftiger urbaner Mittelstand herausbildete. Diese Käuferschicht strebt nach innovativen Produkten, die im Ausland populär und führend sind. Hochpreisigere Produkte, vor allem Luxus- und Importmarken, genießen einen höheren Vertrauensvorschuss und werden mit Vor- und Leitbildfunktionen verknüpft. Prestigewert, Status und Macht sind relevante Kauffaktoren, schließlich werden Erfolg und Wohlstand mit dem Wunsch verbunden, dass andere diesen wahrnehmen. Sind Luxusprodukte jedoch ubiquitär im Umlauf, bieten sie kein Alleinstellungsmerkmal. Zunehmend geht es den Besserverdienenden folglich nicht allein darum, als reich wahrgenommen zu werden, sondern über das Produkt im Sinne einer „individuellen Exklusivität“ den eigenen Stil zu fördern, aus der Anonymität der millionenfachen Masse herauszutreten, dynamisch-modern, international und anders zu sein. In mancher Hinsicht erinnert dieses Phänomen an das goldene Zeitalter der 1920er und 1930er in Shanghai. Zu jener Zeit umwarb Nivea seine Zielgruppe mit dem Slogan, dass gesunde und schöne Haut von allen bewundert wird (肌肤健美 人人羡爱).

Erlebniswelten rund um die Marke

Bei ausländischen Herstellern von Luxus- und Premiumprodukten ist die aufstrebende chinesische Mittelschicht sehr begehrt. Zahlreiche Luxusmarken haben daher in China eigene Boutiquen eröffnet, in denen potenzielle Kunden mit ihrer Marke in Kontakt treten und in eine interaktive 360-Grad-Erlebniswelt eintauchen können. Der Bedeutung des Marktes entsprechend eröffnete beispielsweise Meissen Couture 2015 seinen weltgrößten Store in Shanghai. Auch das Modelabel Jil Sander ist in der Stadt präsent.

Produkte werden zum Teil an lokale Präferenzen und Verwendungsgewohnheiten angepasst. Oberklassewagen beispielsweise werden in China vornehmlich von Chauffeuren gefahren. Es gilt somit, die Ausstattung und den Komfort im Fond zu erhöhen wie Sitzabstand oder Unterhaltungselektronik. Werbeplakate für die BMW-7er-Serie unterstreichen diese Ausrichtung.

Drache der 10.000 Schätze

BMW ist bei Chinesen eher als „Schatzpferd“ (宝马, bao ma) bekannt, so lassen sich die beiden Schriftzeichen des in die chinesische Sprache übertragenen Namens übersetzen. Bei diesem Schritt ist stets besondere Sensibilität gefragt, denn die zu wählenden Schriftzeichen sollen nicht nur vertrauensvoll, aussagekräftig und elegant sein, sondern bei der Zielgruppe auch positive Assoziationen wecken. Montblanc heißt „wan bao long“ (万宝龙), übersetzt: „10.000-Schatz-Drache“. Der chinesische Name des Essig- und Feinkostproduzenten Kühne ist 冠利 (guan li), was sich aus „der Beste“ und „Gewinn“ zusammensetzt, und Nivea – 妮维雅 (ni wei ya) – verspricht, die Eleganz zu bewahren.

Der Zielgruppe Gesicht“ geben

In der Kommunikation sind Ansprache und Gestaltungselemente so einzusetzen, dass dem Käufer „Gesicht“ gegeben wird. Drei langfristig gültige Einfluss- und Erfolgsfaktoren, die die Qualitätswahrnehmung und Kaufentscheidung chinesischer Kunden maßgeblich beeinflussen und in der Vermarktung genutzt werden, sind die Integration des Ursprungslandes, der Einsatz von Persönlichkeiten und Meinungsführern sowie ein Verweis auf eine lange Markentradition. Beispielsweise stehen auf Werbeplakaten von A. Lange & Söhne die beiden Schriftzeichen für Deutschland vor dem chinesischen Markennamen (德国郎格). Montblanc hat als Markenbotschafter das chinesische Badmintontalent Lin Dan engagiert und weist Kunden auf seine 110-jährige legendäre Pioniergeschichte hin (110年先 锋传奇). Steinway wiederum hat den Ausnahmepianisten Lang Lang unter Vertrag.

Auch bietet sich die Nutzung von Gestaltungselementen wie Farben, Tiere, Pflanzen, Zahlen, Bauwerke oder Gegenstände an. Dieser Fundus ist aufgrund der jahrtausendealten Kultur reichhaltig, doch können sich hier subtile Zwei- und Mehrdeutigkeiten
verstecken. Diese gilt es im Vorhinein zu
erkennen und deren
Einsatz hat mit bewusster Überlegung
zu erfolgen. Die positive Wirkung der zwölf Tiere des zyklischen Tierkreises benutzten ausländische Unternehmen wie BASF schon vor über einhundert Jahren. Im aktuellen Jahr des Affen ist dieser nicht nur auf Konsumgütern zu sehen, auch Luxusmarken wie Bally, Burberry, Estée Lauder oder Gucci brachten Sondereditionen auf den Markt und dekorierten ihre Schaufenster dem Anlass entsprechend. Zu Feiertagen sind auch Geschenkpackungen sehr beliebt, die nicht nur im lokalen Regal angeboten werden, sondern auch im Duty-Free-Bereich an ausländischen Flughäfen. Über 120 Millionen Chinesen reisten 2015 ins Ausland und belegten im Konsumranking den ersten Platz. Die Rothschild Weinmarke Mouton Cadet beispielsweise platzierte zum chinesischen Neujahrsfest 2015 einen auffälligen Aufsteller im Zeichen des Schafs bei Heinemann in Frankfurt.

Werbemarkt der Superlative

An chinesischen Flughäfen ist eine hohe Konzentration an Werbung für Luxusgüter zu beobachten. Aber auch moderne Technologien rücken in den Blick, schließlich kaufen chinesische Konsumenten einer aktuellen Studie nach 50 Prozent ihrer Luxusgüter online und mobil. China hat nicht nur die größte aktive Internetbevölkerung, es ist im globalen Vergleich auch der bedeutendste E-Commerce- und Smartphonemarkt. Die chinesische Mittelklasse ist digital aktiv und in sozialen Medienapps wie WeChat vernetzt. WeChat zählt über 760 Millionen aktive Nutzer. Zahlreiche Unternehmen haben hier ebenso Profile, und Fans können mit ihren bevorzugten Marken vernetzt sein.

Auf dem Weg zur Chinability

Das Chinageschäft ist komplex, anspruchsvoll und herausfordernd. Maßgeblich entscheidend für den Erfolg und eine positive Antwort auf die Frage nach der „Chinability“ des eigenen Unternehmens ist die Fähigkeit, ein Verständnis für den chinesischen Markt frei von westlichen Denkmodellen zu entwickeln sowie die kontinuierliche Bereitschaft für neues Lernen und unvoreingenommenes Hinterfragen. Schließlich ist China als Gegenprinzip zum Westen in seiner Heterogenität zugleich noch dynamisch. Wer bereit ist, sich dieser Herausforderung zu stellen, wird mit unternehmerischem Gespür, interkulturellem Talent und Ausdauer sein eigenes Erfolgskapitel aufschlagen. at

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The Long March to Marketing Chinability – Cultural Intelligence and Business Success

GC Ticker 04.2016

German Chamber Ticker 04 ⎜ 2016

by DR. DR. ANDREAS TANK

Doing business in China is not a sprint but a Long March. Even after almost four decades of reform and opening, success factors for many companies remain a great unknown. Aside from economic conditions and government influence, foreign culture and language in particular prevent companies from obtaining the crucial access to the market. Reports of extraordinary success but also disastrous failure circulate in the media and help to establish an ambivalent viewpoint of fascination and fear. High expectations easily turn into disappointment.

Profound China competence is a key competitive advantage. Knowledge of the Chinese market and careful preparation of entrepreneurial activities reduce risk and increase the potential of turning opportunities into success. This includes willingness to learn new things and, due to the heterogeneity and dynamics of the market, to continually question the current state. Too often have Westerners tried to incorporate their experiences and perceptions of China into Western theories and models and thus provoked serious misjudgments.

Which factors should foreign brands pay attention to when they aim to enter the Chinese market? To what extent does the Chinese market allow for the implementation of internationally standardized strategies or insist on adapting to local conditions?

Overlay of Traditional and Modern Influences

5,000 years of continuous cultural history shape the socialization of consumers and significantly determine factors such as purchasing behavior, preference system and benefit expectations. The rapid development since Deng Xiaoping’s reform and opening policy in 1978 led to an overlay of traditional and modern influences, and strong regional disparities, so in fact – despite from the unifying culture – China has to be regarded as many countries instead of just one. If we compare the geographical size of China and Europe, the typical „Chinese“ consumer is equivalent to expecting identical consumer behavior all the way from the Northern Cape to Gibraltar.

In the course of the market opening a new generation grew up, known as “little emperors,” which was in many ways different from the previous generations who had spent their childhood in a closed society, marked by famine in the „Great Leap Forward“ (from 1958) and extreme violence during the „Cultural Revolution“ (from 1966). The following generation grew up in a time of significant change and occidental influences, when China developed from one of the poorest countries into the second largest economy in the world, substantially increasing the income per capita and forming a strong urban middle class. This group of buyers strives for innovative products that are popular and market leaders abroad. Higherpriced products, especially luxury and imported brands, enjoy a higher level of trust and are linked with model functions. Prestige, status and power are major influential factors on the purchase act, because success and wealth are connected with the desire that they are recognized by others. Consequently products are perceived as especially attractive if they promote individuality and unique style and enable customers to emerge from the anonymity of the mass of millions, to be seen as dynamic, modern, international and different. MasterCard, for example, as part of its „Priceless Beijing“ campaign praises an exclusive stay at the Beijing Summer Palace: „Bask in the magic of the Summer Palace without the crowds.“ This is emphasized by slogans such as „The best or nothing“ from Mercedes; „Raise Your Standards“ from Radeberger; and „Be different!“ from the supermarket chain Olé. Studies have elicited, that also the rapid rise in consumption of coffee in China is linked to this phenomenon: The success of Starbucks is primarily due to the expected status gain for the customer and only secondarily because of the taste preference.

Product Adjustment due to Local Consumer Habits

Differences between East and West can also be seen in the consumer habits. The classic example is the automotive sector: In Western countries luxury cars are mostly driven by owners and in China mainly by chauffeurs. It is therefore important to improve the equipment and comfort in the rear, such as seat spacing or entertainment electronics. Promotional banners for the BMW 5 series show a spacious rear with a built-in screen and folding table for working on a laptop. An example from the FMCG sector is Lipton. While synonymous with tea bags in Western countries, in China loose leaf tea is also available. Although the traditional company established leadership in the tea bag segment with its black tea „Yellow Label“ only five years after entering the market, a sustainable development for growth required the mentioned localization measures. When researching the usage habits of the target group, consumption size and technical equipment of Chinese households also need to be analyzed. For example, an oven is not a common feature of a Chinese kitchen. Consequently, at their Shanghai branch, Dr. Oetker produces pizzas for preparation in the microwave. The consumption size again is dependent on factors such as household size, housing space, political guidelines or level of purchasing power, all having an impact on the buying and storage behavior. Especially in consumer goods, there is a strong presence of smaller packaging. Shampoos from brands such as Vidal Sassoon, head&shoulders and Pantene Pro-V are available in packages of 5ml. Kellogg’s Cornflakes other than the 500g package are also offered in 25g, 150g, 275g, and 340g packages. The purchasing capacity includes a psychological component since smaller packaging is absolutely not only cheaper but also suggests a minimal risk of failed purchase for the consistently high number of first-time buyers.

Taste Preferences Related to Nutrition and Medicine

Adjustments can also be found in the flavor of food. Here it needs to be considered that Chinese food, through a tight and long lasting connection over millennia between diet and medicine, has always also been functional. Food is consumed not only because of its taste, smell or color, but especially because of its perceived positive effect: Lay’s offers chips with cucumber flavor and praises them based on their dietetic characteristics for being cooling and refreshing. Due to this background, highlighting health benefits is advantageous: On its yoghurts Zott writes “Contains Calcium” and Lactana infant food from Töpfer emphasizes its organic farming. Many Western companies have their products tailored to Chinese preferences: Cornetto offers taro and milk flavor, Colgate has a green tea note, Pretz has a Beijing duck version, as well as Shanghai crab and spicy Sichuan tofu, while Starbucks sells red bean and green tea Frappuccinos.

“A Lot of Joy Star” and “Horse Brand”

In the context of specific product planning, the suitability of the packaging and its promotional and protective functions need to be checked. In general, brands strive to adapt their packaging as little as possible. In China, the need for change arises by integrating the Chinese characters of the localized brand name. In its adaptation, special sensitivity is required. The chosen Chinese characters should not only be truthful and meaningful, but also elegant and evoke positive associations. Moreover, it is important to avoid pitfalls caused by homophones. The American drink 7Up was at first literally translated into “qi shang” ( 七 上 ). For the Chinese, this unintentionally created associations with “qi shangchuang” ( 七上床 ): go to bed seven times. Therefore, the drink was renamed into “Seven delights” ( 七 喜 , qi xi). The majority of foreign companies try to translate their names so they are either phonetically similar or still carry the right meaning. Coca-Cola is called “kekou kele” ( 可 口 可 乐 ), translated: “tasty and makes you happy.” The Chinese name for Lego is 乐 高 (le gao), which comes from “joy” and “big” combined, Donut King is “a lot of joy star” (多乐星, duo le xing). Continental tires are known under the name “horse brand” ( 马 牌 , ma pai) and Nestlé – linguistically the diminutive of „nest“ in Southern German – is called „sparrow’s nest“ ( 雀巢 , que chao).

Red and Gold Dominate Gift Packaging and Holidays

In the aesthetics of product presentation, colors and shapes also have to be considered, their culture-specific meaning open up a wide field for wrong decisions. For example H&M doesn’t have green hats in the Chinese assortment, since the expression “dai lü maozi” ( 戴 绿 帽 子 ) – wear a green hat – means a man has been cheated on by his wife. While distinctive brand colors are usually not adapted, market active companies consider Chinese color preferences, especially on holidays or for special occasions, with the colors red, yellow and gold being primarily used. For Spring Festival Schiesser offers red underwear with a golden imprint of the respective zodiac sign and places this into a golden package, windows of Nespresso boutiques show red coffee machines, the employees of Apple stores wear red instead of blue shirts, and Smart introduced a red-gold special edition in the Dragon year.

Last but not least, the protective function must take the distribution conditions and climate zones into account which, due to the continental expanse of the country regionally and over the year, differ extremely from each other: from drought and cold to humidity and heat. When the product quality suffers, adjustments are a must. Nevertheless, the price has to be taken into consideration, in order to remain attractive in the competitive Chinese market.

Giving „Face“ to the Buyer

Also in the preparation of the communication strategy, sensitivity is a key factor for success. Cultural differences have an effect on the positioning, the benefits and reasons to believe. In addition, the Chinese advertising market is highly regulated. It is necessary to determine whether the values embodied by a brand or product are accepted in China and in which way their content and messages can be effectively communicated. Generally, use of superlatives is prohibited, as well as too revealing advertising motifs or integrating political topics and national elements. According to the vision of the political leadership, role model characters should be shown in advertising. This can be done, for example, by displaying harmonious families, well-behaved children or collectivist behavior such as sharing of knowledge with the community. Tonality and design elements are to be used in a way so that „face“ is given to the buyer. This requires in-depth China expertise, because although a strong symbol orientation of Chinese society provides a rich source of design elements, it is also color, animals, plants, numbers, buildings or objects that hide subtle ambiguities that need to be identified in advance and used with consideration. The positive effect of the twelve animals of the zodiac cycle, for example, has already been used by foreign companies such as BASF for over a hundred years. The same applies to the country-of-origin effect, because the origin significantly influences the purchasing decisions of Chinese customers. If the country of origin evokes a positive image, it is recommended to use this as a tool of communication. Silit designed cooking pots in black, red, gold for the product display, Brita advertises „Imported from Germany“ and the fashion brand Hollister expresses its origins on large screens with live connections to Californian beaches.

Advertising Market of Superlatives

The strong momentum that drives modern China is also reflected in the advertising market, which is the world’s second largest after the US and is growing twice as fast as the American market. Modern technology is the most significant driver here. China not only has the largest active Internet population, it is by global comparison, the largest ecommerce and smartphone market. The Chinese middle class is digitally active and networked through social media apps like WeChat. WeChat has over 700 million active users. Many companies also have WeChat profiles, so fans can be connected to their favorite brands when they add it to their network. Whether it is product information or games, here it is important to create an additional incentive to earn the continued interest and loyalty of its fan base.

On the Way to Chinability

Doing business in China is complex, demanding and challenging. Entrepreneurial activities are to a great extent influenced not only by economic conditions and government directives but also by culturally specific behavior patterns and conventions. Decisive for company success and a positive answer to the question of „Chinability“ is and remains the China expertise of its staff and not least their longterm assignments in the country. Headquarters also have tasks to do, because substantial success diminishing risks do not automatically come from the market, they are also within the company, in the inability to integrate local realities into established systems. The metaphor of the Long March, drawn at the beginning, is confirmed again and again. Those willing to take on this demanding challenge, with their entrepreneurial sense and intercultural talent will successfully make their way on the topography of the Chinese globe. at

http://china.ahk.de/gc-ticker/magazine/the-future-of-mobility/gc-ticker-20164-f2/

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Die 8 des Wohlstands – Symbolträchtige Kreditkartenwerbung

Kreditkartenwerbung im Zeichen der Acht. © at

Kreditkartenwerbung im Zeichen der Acht. © at

Die Zahl 8 ist im chinesischen Alltag omnipräsent. Ob Autokennzeichen, Telefonnummern oder Werbeanzeigen – allerorts fällt sie ins Auge. Die Beliebtheit ist wenig verwunderlich, schließlich wird die symbolträchtige 8 (八, ba) mit „reich werden“ (发财, fa cai) in Verbindung gebracht. Auf einer Plakatwerbung der Shanghai Rural Commercial Bank und der Australia and New Zealand Banking Group auf dem Flughafen Shanghai Hongqiao kommt die positive Zahl auf der abgebildeten Platin-Kreditkarte gleich 10 Mal vor. Wer auch die davorstehenden Einsen in Betracht zieht, kann zu der Bedeutung „reich sein wollen“ kommen, schließlich ist die 1 (幺, yao) homophon mit „wollen“ (要, yao). 10 Mal die 8 lässt sich noch steigern: Auf einem Union Pay Großflächenplakat am Hongkonger Flughafen taucht sie gleich vierzehnmal auf. Soviel Reichtum? Die Anzeige lässt keine Frage offen: „Dream it? Live it!“. at

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