Die Übersetzung des Markennamens im China Marketing

Kaiser + Kraft wählte für den Marktauftritt in China eine direkte Übersetzung des deutschen Markennamens: 皇加力. © at

Der Online-Anbieter im B2B-Segment Kaiser + Kraft wählte für den Marktauftritt in China eine direkte Übersetzung des deutschen Markennamens: 皇加力. © at

Ausländische Unternehmen müssen bei Eintritt in den chinesischen Markt ein Pendant zu ihrem Unternehmens- und Markennamen entwickeln. Sie haben dabei die Möglichkeit, diesen a) phonetisch, b) auf Grundlage der Bedeutung oder c) aus einer Kombination beider Elemente zu übersetzen.

Coca Cola – die amerikanische Weltmarke aus Atlanta selektierte für die phonetische Übersetzung chinesische Schriftzeichen mit positiver Bedeutung. © at

Coca Cola – die amerikanische Weltmarke aus Atlanta selektierte für die phonetische Übersetzung chinesische Schriftzeichen mit positiver Bedeutung. © at

Eine phonetische Übertragung ist eigenen Studien zufolge, u. a. „China-Marketing – Erfolgsfaktoren für die Marktbearbeitung“, bei 70% der Übersetzungen zu finden, wobei darauf geachtet wurde, den Marken- und Produktnamen eine positive Bedeutung zu verleihen. Coca Cola heißt „ke kou ke le“ (可口可乐), zu Deutsch: „schmackhaft und macht froh“. Der chinesische Name für die Dr. Scheffler Brausetabletten Additiva – „ai de tian wei“ (爱德天维) – kann Assoziationen wie „Liebe, Tugend und den Himmel bewahren“ wecken. Der erste Teil von Oral-B wurde phonetisch in „ou le“ (欧乐, europäische Freude) übersetzt; der Buchstabe „B“ blieb unverändert: 欧乐-B. Siemens wählte „xi men zi“ (西门子), was mit „Westen, Tor, Sohn“ ebenfalls eine positive Bedeutung hat.

Peugeot sorgte mit seinem Namen „biaozhi“ (标致, hübsch) für Schlagzeilen, denn leicht abgewandelt wird daraus „biaozi“ (标子): Prostituierte. Der Werbespruch „Peugeot aus Kanton bietet Ihnen den besten Service“ erhielt damit eine entsprechend zweideutige Bedeutung. Über 150 Jahre zuvor ist interessanterweise schon einmal ein Ausländer über diese Silben gestolpert. Der russische Missionar Georg Timkowski schrieb 1826 in „Reise nach China“: „Ein Missionär aus dem Orden der Jesuiten verlangte, als er in China war, einen Pelz, und nannte ihn Piäo anstatt Piao; aber, zu seinem Erstaunen, erschien vor ihm ein junges Mädchen.“

Die führende Automarke in China, Volkswagen, wählte einen Namen, der sich auf die Bedeutung beruft: „Volk“. © at

Die führende Automarke in China, Volkswagen, wählte einen Namen, der sich auf die Bedeutung beruft: „Volk“. © at

Eine phonetische Übertragung ist nicht immer möglich und ein Name wird gewählt, der von der Bedeutung des Wortes herrührt. Volkswagen heißt auf Chinesisch „da zhong“ (大众): „Volk“. 28,8% der untersuchten Namen wurden anhand dieser Transfermethode übertragen. nimm2 wurde in „zwei Schätze“ (二宝, er bao) übersetzt und Nestlé – ursprünglich die süddeutsche Verkleinerungsform von „Nest“ – in „Spatzennest“ (雀巢, que chao). m&m’s, ein Markenname ohne Silben, wurde nach einem Produktcharakteristikum benannt: „cui cui“ (脆脆) bedeutet „knusprig, frisch“. Die amerikanische Getränkemarke 7 up wurde wortwörtlich in „qi shang“ (七上) übersetzt. Dieses weckte in China pikante Assoziationen (七上床, qi shangchuang: sieben Mal ins Bett gehen). Daraufhin wurde das Getränk in „Sieben Freuden“ (七喜, qi xi) umbenannt.

Die Bedeutung einer sorgfältigen Übertragung von Produktnamen erkannte Carl Crow, Gründer der ersten westlichen Werbeagentur in Shanghai, bereits 1937. In seinem Werk „Four hundred million customers“ skizziert er die damit verbundenen Probleme, die wohl noch heute aktuell sind: „Every time we take on the advertising of a new brand our first task is to select a suitable Chinese name, and it is not an easy one. But no client ever understands either its importance or its difficulties. In fact, we usually have a troublesome time explaining to him that his brand, which is well known in many countries, has to be rechristened in China. The Chinese brand name must be simple, easily read and yet so distinctive that it cannot be easily imitated or confused with other names. When we get a name which meets these require­ments we have to make a test for ribaldry. China is the paradise of punsters, and the most sedate phrase may, by a simple change in tone, be turned into a ribald quip which will make the vulgar roar.“ at

Über China Marketing Blog

Führender Blog zum Thema China Marketing herausgegeben von China-Experte Dr. Dr. Andreas Tank. Praxisbeispiele, Fallstudien, Informationen, Hintergrundanalysen.
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