Neueinführung 2012: Chiquita-Frucht-Chips bestechen mit ihren zum Leben erweckten, lächelnden Früchten. © at

Studien über Marketing in China kommen immer wieder zu dem Ergebnis, dass chinesische Konsumenten bei Maskottchen und – im wahrsten Sinne des Wortes – animierten Produkten eine starke Reaktion zeigen.

Der Haribo-Goldbär macht auch in China Kinder und Erwachsene froh. © at

Wie in anderen Teilen der Welt kommen auch hierzulande beispielsweise der Biber von Dentagard, das Michelin-Männchen Bibendum, der Spee-Fuchs von Henkel, „La Vache qui rit“ (笑牛牌, xiao niu pai), der Goldbär von Haribo oder der Prinz von Griesson-de Beukelaers Prinzenrolle (王子, wangzi) zum Einsatz. Als visuelle Gestaltungselemente in der Werbung bieten sich ebenso beliebte Figuren aus aktuellen Kinofilmen an oder Klassiker wie beispielsweise Mickey Maus, Spiderman oder saisonal der Weihnachtsmann.

Viele Produkte werden darüber hinaus „zum Leben erweckt“: Eine Kaugummipackung von Wrigley’s wird in einer chinesischen Fernsehwerbung mit Armen und Mikrofon gezeigt und die Klebstoffe von Henkel und 3M, Pritt und Scotch, mutieren auf ihrer Verpackung zu kleinen Männchen.

Sprintende Energizer-Batterie auf einem Hongkonger Doppeldeckerbus. © at

Canon-Pinguine als Fotomotiv für Jung und Alt. © at

Auch zwei Zahnbürsten, die sich auf einer Valentinspackung von Oral-B küssen, Energizer-Batterien als Sprintathleten, lächelndes Obst auf den Kartons von Chiquita-Frucht-Chips oder Crocs-Schuhe in Gestalt von kleinen Monstern erwecken den Schein einer Lebendigkeit.

Die aufgeführten Beispiele verleihen dem jeweiligen Produkt einen sympathischen und möglicherweise sogar produktspezifischen Charakter, der bei den Konsumenten eine positive emotionale Reaktion hervorruft und die Kaufentscheidung beeinflusst. Bei Events wiederum bieten sich Maskottchen als beliebtes Fotomotiv für Besucher an, wie das Beispiel von Canon illustriert.

Dass eine gelungene visuelle Gestaltung allgemein ein starkes Verkaufsargument darstellt, nicht nur in China, wusste BASF bereits 1929: „Der Verbraucher im Innern von China oder Japan, zu dem noch nie ein Europäer vorgedrungen ist, die Indianerfrau in Südamerika, die ihre selbstgewebten Stoffe und Matten färbt, ahnen nichts von der Bedeutung der BASF, wohl aber wissen sie genau, dass die Dose mit der Giraffen- oder Elefantenetikette den guten roten Farbstoff enthält, welchen sie brauchen können. Es ist also von der größten Wichtigkeit, frühzeitig in allen Exportländern geschützte Etiketten einzuführen; man hat damit einen von den Konkurrenten schwer einzuholenden Vorsprung.“ (Voigtländer-Tetzner, BASF Archiv)

Animierte Crocs-Schuhe, Super Brand Mall, Shanghai. © at

Da die chinesische Gesellschaft insgesamt stark symbolorientiert ist, sind die kulturellen Konventionen vor dem Einsatz visueller Elemente in Kommunikationsmaßnahmen genauestens zu prüfen. at