Mit Produktvorführungen in chinesischen Supermärkten versucht Knorr, neue Kunden zum Kauf zu animieren. © at

Neue Produkte kommen täglich auf den chinesischen Markt, und die Unternehmen müssen vor allem den preissensibleren Konsumenten bei seiner Kaufentscheidung „unterstützen“. Produktinformationen sind hier aufgrund des Neuheitscharakters und der z. T. unterschiedlichen Verwendungsgewohnheiten sehr wichtig. Bedeutend ist ebenso das Bedürfnis nach Unsicherheitsvermeidung. Doch wie lässt sich am ehesten Vertrauen gewinnen? Durch menschliche Interaktion.

„Make noise“

Die persönliche Interaktion ermöglicht die effiziente Kommunikation der Benutzungsvorteile von Tempo. © at

Vor allem bei Konsumgütern erachten es Chinesen als wichtig, ein Produkt wenn möglich schon vor dem Kauf kennen zu lernen und nicht erst bei der Anwendung. Seifenhersteller kommen dieser Anforderung in Supermärkten beispielsweise nach, indem im Regal ausgepackte Seifen vor den Produkten liegen, um sinnliche Wahrnehmung zu ermöglichen. Knorr wiederum hat in zahlreichen Supermärkten spezielle Stände eingerichtet, an denen Kochvorführungen dargeboten werden, und die Taschentuchmarke Tempo engagiert Verkäuferinnen, die – im blau-weißen Markenlook gekleidet – Einkäufer aktiv ansprechen und Produktvorzüge und Benutzungsvorteile kommunizieren. Oftmals bietet sich Interessenten hier auch die Möglichkeit zum Testen, wie das untere Foto eines Verkaufsstandes der japanischen Getränkemarke Pocari zeigt. Es verwundert nicht, dass der Point of Sale in China damit insgesamt lauter und lebhafter als im Westen ist.

Käufer durch persönliche Vorführungen überzeugen

Auf die Face-to-Face-Methode, sprich die persönliche Interaktion am Ort des Verkaufs, setzten Unternehmen schon im vormodernen China, wie historische Dokumente aus dem BASF-Unternehmensarchiv bestätigen. Hier heißt es zum Beispiel: „Zur Einführung der synthetischen Düngemittel wurde eine größere Anzahl Diplom-Landwirte beschäftigt, die durch persönliche Vorführungen auch in den kleinsten Dörfern die Einheimischen von den Ertragssteigerungen durch Anwendung der neuen Düngeverfahren überzeugten.“ Auch bei Nestlé wurden bereits im Kaiserreich gern Straßenverkäufer eingesetzt, beispielsweise für die Milchpulvermarke Lactogen.

Degustation an einem Verkaufsstand der Marke Pocari. © at

Praxis und Forschung stimmen darin überein, dass diese Methode vor allem in Entwicklungs- und Schwellenländern sinnvoll ist. Durch den relativ günstigen Faktor Arbeit in diesen Ländern ist sie darüber hinaus auch ökonomisch attraktiv (Dawar/Chattopadhyay). Eine McKinsey-Studie resümiert: Chinesen zeigen sich mehr als dreimal so empfänglich für Beratung am Verkaufsort als US-Konsumenten. Ergo: „Make noise!“ at