Dr. Vichy und Co. – Werbemaßnahmen mit wissenschaftlichem Duktus in China auf dem Vormarsch

Die Zahnpastamarke Colgate setzt in ihren Werbemaßnahmen in China auf die wissenschaftliche Anspracherichtung, hier am Point-of-Sale in einem chinesischen Supermarkt. © at

Die Zahnpastamarke Colgate setzt in ihren Werbemaßnahmen in China auf die wissenschaftliche Anspracherichtung, hier am Point-of-Sale in einem chinesischen Supermarkt. © at

In der Werbung stehen auch in China mehrere Möglichkeiten zur Verfügung, mit welchem Duktus Firmen ihre Inhalte und Botschaften vermitteln wollen: ob eher ernst oder humorvoll, rational oder emotional, direkt oder indirekt, mit wissenschaftlichem Anstrich oder auf gesundem Menschenverstand aufbauend und ob sie sich ein nationales, internationales oder nationalistisches Image geben sollen.

Interessierte chinesische Konsumenten konsultieren Ärztin Frau Dr. Vichy. © at

Interessierte chinesische Konsumenten konsultieren Ärztin Frau Dr. Vichy. © at

Vor allem bei der wissenschaftlichen Anspracherichtung lässt sich eine interessante Entwicklung beobachten. Wenngleich Studien vor dem Jahr 2000, u.a. von Zailiang Tang/Bernhard Reisch (1995) und Marieke de Mooij (1998), schreiben, dass diese in China keinen fruchtbaren Boden finde und das Verhältnis der Konsumenten zur „wissenschaftlichen Erkenntnis“ – nicht zuletzt aufgrund der Kulturrevolution – gebrochen sei, werden heute gern Inhalte mit pseudo- bzw. wissenschaftlichem Anstrich übermittelt. So zum Beispiel durch Procter & Gamble bei der Zahnpasta Crest oder Colgate-Palmolive bei Colgate. Und bei der französischen Hautpflegemarke Vichy erklärt die Ärztin Frau Dr. Vichy (薇姿医生) den chinesischen Konsumenten sowohl online, als auch am Point-of -Sale die Produktvorteile.

Die Empfänglichkeit für den wissenschaftlichen Duktus lässt sich bereits im vormaoistischen China wiederfinden. Unter anderem setzte Beiersdorf um 1930 Zitate westlicher Ärzte mit Doktortitel ein, zum Beispiel: „The difference in quality between Hansaplast and other brands has been thoroughly brought home to me in these days“ von „Dr. St. of A.“ oder „I am most satisfied with your Hansaplast. I am using it constantly in my consulting room. It is especially useful for wounds that are about to heal up“ von „Dr. L. of Gr.-G“.

Auch die Zahnpastamarke Crest wirbt mit einem Experten im Weißkittel. © at

Auch die Zahnpastamarke Crest wirbt mit einem Experten im Weißkittel. © at

Der Erfolg dieser Anspracherichtung erscheint nicht erstaunlich, schließlich wird die Kaufentscheidung durch das soziale Umfeld beziehungsweise als respektable Vorbilder anerkannte Personen beeinflusst – allgemein ausgedrückt, durch Personen, deren Meinung, Ansicht oder Erfahrung anerkannt wird. Sie sind imstande, die Unsicherheit beim Kauf zu reduzieren.

Darüber hinaus gewinnt eine erstklassige Bildung an Bedeutung, die es bevorzugt im Ausland zu erwerben gilt. Am 10. Februar 2012 publizierte das chinesische Erziehungsministerium, dass im Jahr 2011 339.700 chinesische Studenten an ausländischen Bildungseinrichtungen studierten. Im Vergleich zum Vorjahr stellt dieses einen Anstieg von über 19% dar. Die Zahl aller Auslandsstudierenden zwischen 1978 und 2011 lag damit bei fast 2,3 Millionen.

Ein Bezug zum konfuzianischen Bildungsideal – und damit die Rückbesinnung auf eigene Traditionen und kulturelle Wurzeln – lässt sich unschwer leugnen. at

Über China Marketing Blog

Führender Blog zum Thema China Marketing herausgegeben von China-Experte Dr. Dr. Andreas Tank. Praxisbeispiele, Fallstudien, Informationen, Hintergrundanalysen.
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