Magnum heißt auf Chinesisch 梦龙 (meng long = Traum + Drache). Träume wurden im „Magnum Pleasure Store“ im Shanghaier Einkaufszentrum K11 wahr. Für 25 RMB konnten sich Kunden ihre eigene Eiskreation zusammenstellen. So kann der Sommer kommen! at
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Verkostung am Verkaufsort. © at
Beim Markteinstieg kommt es auf die Zutaten an
Eine wachsende kaufkräftige Mittelschicht und steigendes Bewusstsein für hochwertige Produkte lassen China als ein »Eldorado« für internationale Anbieter von Lebensmitteln erscheinen. Um es aber bis in den Konsumalltag der Zielgruppe zu schaffen, sind zahlreiche Hürden zu meistern.
Wer langfristig eine weltweit führende Position behaupten will, muss in China reüssieren. Dies ist leichter gesagt, als getan: Meldungen von exorbitanten Erfolgen, aber auch desaströsen Fehlschlägen kursieren in den Medien und nähren eine Ambivalenz aus Faszination und Furcht. Der Grad zwischen hoher Erwartung und schneller Enttäuschung scheint schmal. Für ausländische Lebensmittelhersteller sind die Chancen dabei beachtlich, denn nicht zuletzt haben zahlreiche Skandale wie bei Kindernahrung das Vertrauen in lokale Hersteller immer wieder erschüttert. Westliche Lebensmittel stehen dagegen für hohe Qualität und Sicherheit. Doch wie gelingt es, diese an den Konsumenten zu bringen?
Marktbearbeitungstiefe bestimmen
Bei der Erwägung eines Markteintritts muss zunächst die Frage beantwortet werden, mit welcher Tiefe der neue Markt bearbeitet werden soll: Als aus der Zentrale gesteuertes Exportgeschäft mit Steuerung sorgfältig zu wählender Distributoren und Produktpräsenz im Importregal oder durch Aufbau einer lokalen Niederlassung, die nachhaltig den Vertrieb in modernen, traditionellen und eCommerce-Kanälen sowie den Markenaufbau vorantreibt? Sinnvoll kann eine schrittweise Vorgehensweise sein: Zuerst im Rahmen des Exports sicherzustellen, dass der Markt Interesse für das Produkt zeigt, und im zweiten Schritt das Engagement – unterstützt durch eine adäquate Kapitalplanung unter anderem für Personal, Marketing und Listungsgebühren – zu intensivieren.
Potenzielle Zielgruppe analysieren
Im Rahmen einer grundlegenden Potenzialanalyse gilt es, für ein ausgewähltes Produkt die Zielgruppe zu bestimmen sowie deren Nutzenerwartung, Konsumgewohnheiten, Kaufkraft oder Geschmackspräferenzen. Die Eigenschaften von Uncle Ben’s Reis zum Beispiel, der in Deutschland als »besonders locker« vermarktet wird, wären in China aufgrund der Nahrungsaufnahme mit Essstäbchen unvorteilhaft. Lipton vertreibt neben Beuteln auch lose Tees und Dr. Oetker bietet Pizzen zur Aufbereitung in der Mikrowelle an, denn Backöfen gehören nicht zur klassischen Haushaltsausstattung.
Bei einem Blick ins Regal fällt die starke Präsenz kleinerer Verpackungseinheiten auf: Nescafé gibt es in Sachets à 1,8 Gramm und Kellogg‘s Cornflakes neben 500 Gramm auch in 25-, 150-, 275- und 340-Gramm-Verpackungen. Vor allem bei Neueinführungen sind kleine Größen angeraten, um die Akzeptanz zu testen und in dem wettbewerbsintensiven Umfeld auch in preislicher Hinsicht eine möglichst breite Zielgruppe anzusprechen. Ein höherer Preis kann für attraktive Geschenkpackungen veranschlagt werden. Zahlreiche westliche Lebensmittelhersteller bieten diese unter anderem zum chinesischen Neujahrsfest, aber auch ganzjährig an. Farben, Formen und Zahlen sollten hier auf ihre kulturspezifische Bedeutung im Detail untersucht werden. Vor dem Verkauf muss schließlich eruiert werden, ob der Geschmack auf positive Resonanz stößt. Zahlreiche Anbieter haben hier Anpassungen oder Ausweitungen vorgenommen: Tuc gibt es in der Note Seemoos, Cornetto mit Tarogeschmack und Pretz in den Varianten Pekingente, Shanghai Krabbe und Scharfes Sichuan Tofu. Starbucks verkauft wiederum Rote-Bohnen- und Grünteefrappuccino.
Marke und Verpackung lokalisieren
Auch die Etiketten müssen lokalisiert werden: Eingelegte Gurken von Kühne. © at
Verläuft die Prüfung dieser Kriterien vielversprechend, gilt es zu untersuchen, ob die Inhaltsstoffe den lokalen Importvorschriften entsprechen oder ob hier Anpassungen in der Rezeptur und bei der Deklaration auf der Verpackung erforderlich sind. Letztere ist einer Tauglichkeitsanalyse hinsichtlich der Schutzfunktion, zum Beispiel aufgrund von Distributionsverhältnissen und Klimata, sowie der Promotionsfunktion zu unterziehen. Diesbezüglich ergibt sich Änderungsbedarf durch die Integration der Schriftzeichen des zu lokalisierenden Markennamens. Diesen entwickeln und eintragen zu lassen, ist ein mehr als halbjähriger Prozess, der frühestmöglich gestartet werden sollte. Ein Markteintritt ohne Markenschutz ist sträflich. Die für die Übertragung zu wählenden Zeichen sollen bevorzugt positive Assoziationen wecken: Hipp ist beispielsweise der »glückliche Schatz« (喜宝, xi bao). Kinder Schokolade dagegen greift eine Kernbotschaft des Produktes auf: 健达 (jian da) steht für »Gesundheit erlangen«.
Traditionelle Feste nicht ignorieren: Kinder-Schokolade-Sonderausgabe mit Sichtfenster zum Beginn des Jahres des Schafes. © at
Der Verpackung kommt als Träger von Produktinformationen eine besondere Bedeutung zu. Diese sind vor allem angesichts des stets hohen Anteils an Erstkäufern und dem Bedürfnis, Fehlkäufe zu vermeiden, äußerst relevant. Es empfiehlt sich, den Inhalt und die Benutzung piktografisch abzubilden oder Sichtfenster einzusetzen. Darüber hinaus müssen Erklärungen in dem fremden Kulturkreis verständlich sein: So schreibt Maggi auf seinen Suppen, dass 600 Milliliter dem Inhalt von drei Reisschalen entsprechen. Zu den kaufbeeinflussenden Informationen zählt auch das Ursprungsland. Auf HARIBO-Beuteln stehen in einem roten Qualitätssiegel die Zeichen 德国 – Deutschland –, Jever verwendet den Spruch »The World’s Best from Germany« und bei Lindt ist die Herkunft aus der Schweiz (瑞士) gar Teil des Markennamens (瑞士莲). Nicht zu unterschätzen ist der Einfluss der jahrtausendealten Traditionellen Chinesischen Medizin und Diätetik. Lay‘s bietet Chips mit Gurkengeschmack an und lobt diese als kühlend und erfrischend aus. Gesundheitsbezogene Claims sind generell förderlich: Lactel hebt auf seinen Milchkartons »Source of Calcium« hervor und bei Lactana Kindernahrung wird der biologische Anbau angepriesen.
Auf Chinesisch informieren
Empfohlen ist schließlich die Integration eines QR-Codes, stellt er schließlich ein Angebot dar, sich auf Webseiten oder in sozialen Plattformen wie WeChat detailliertere Informationen zu Produkt und Hersteller einzuholen. Diese in Landessprache bereitzustellen, ist nicht nur beim Markteintritt eine der ersten Hausaufgaben, sondern für den nachhaltigen Markenaufbau eine kontinuierliche Aufgabe.
Alles in allem kann es für einen Markteinstieg kein Patentrezept geben. Die praxisgeprüfte Selektion an Fragestellungen zeigt aber, dass es hochwertige Zutaten gibt, deren Überprüfung ein Muss ist. Sie bilden die Grundlage, um erfolgreich in das Chinageschäft zu starten. at
Bahlsen China wünscht auf WeChat einen frohen Tag der Arbeit. © Bahlsen
Rote und goldene Farbtöne dominieren das Neujahrsfest. © at
Schon seit vielen Wochen laufen die Vorbereitungen für das chinesische Neujahrsfest. Es ist der bedeutendste Feiertag in China und zugleich eine logistische Herausforderung besonderen Ausmaßes. Wer sich auf die Reise in seinen Heimatort macht, ist Teil der alljährlich größten Völkerwanderung der Welt. Das Verkehrsministerium rechnet dieses Jahr mit über 2,8 Milliarden Reisebewegungen. Millionen von Wanderarbeitern reisen zurück in die Inlandsprovinzen, sodass selbst in pulsierenden Städten wie Shanghai oder Beijing der Exodus merklich zu spüren ist, Verkehrsadern nicht mehr von Autos verstopft sind und die Luftverschmutzung deutlich abnimmt.
Puma
In Rot und Gold gehaltene dekorative Elemente schmücken Gebäude allerorts, das galoppierende Pferd übergibt den Staffelstab an das Schaf (羊, yang). Ob nun Schaf oder Ziege, eines der großen aktuellen Gesprächsthemen, auch in Einkaufszentren, Supermärkten oder Schaufenstern prägt das neue Tierkreiszeichen das Bild: Weiße Holzschafe mit schwarzem Kopf bevölkern die Schaufenster von Burberry, Pepsi hat eine goldene Ziegenskulptur vor dem Shanghaier Einkaufszentrum Jiuguang (久光) aufgestellt und ein gebäudehohes Schaf steht wiederum vor dem Pekinger Konsumtempel Shimao Gongsan (世贸工三). Hershey’s Kisses kommen mit einer roten Dose und Stoffschaf, von Lindt gibt es rote Lindor Geschenkpackungen für 88 RMB – die Zahl 8 steht für Wohlstand und Reichtum –, und Kinder hat eine Sonderedition Überraschungseier herausgebracht, auf der in traditionellen Schriftzeichen „新年快樂“ (xin nian kuaile) steht – Frohes neues Jahr! Ferrero Rocher wirbt dagegen mit „Golden heritage for Golden Chinese New Year“. Aber nicht nur Schokolade eignet sich zum Verschenken. Spezielle Ausgaben mit Neujahrsmotiven gibt es auch bei Chips, Fruchtgummi, Keksen, Fruchtsaft, Kaffee, Wein… Auf roten Sportschuhen von Puma ist das Schriftzeichen des Jahrestieres in Gold eingedruckt und rote Unterwäsche von Schiesser – mit einer goldenen 羊-Kalligraphie und traditionellen Münzen verziert – wird in goldener Schaf-Verpackung dargeboten.
Lancôme
Rot und Gold sind auch in der Werbung und Dekoration die prägenden Farben, wie beispielsweise eine „Happy Chinese New Year“-Anzeige von Lancôme belegt. Die Schaufenster von Nespresso Geschäften zeigen ausschließlich rote Kaffeezubereiter und die Mitarbeiter von Apple Läden tragen zum Neujahresfest rote anstatt blaue T-Shirts. Wände und Bildschirme zeigen wiederum eine von der Graphikerin Jingyao Guo mit iDraw erstellte Straßenszene während des chinesischen Neujahrsfests.
Schafe sind auch Bestandteil von Redewendungen, wie beispielsweise 三羊开泰 (san yang kai tai), die u.a. von Maxwell House oder Bayer verwendet wurde. Kulturgeschichtlich eröffnet dieses eine Exkursion zurück bis zum ältesten chinesischen Schriftwerk, dem Buch der Wandlungen: Yijing (易经). Der Spruch heißt ursprünglich 三阳开泰 (san yang kai tai) und bedeutet frei: „Wenn die Sonne den Winter vertreibt, folgt Gutes.“ Die homophonen Schriftzeichen für Sonne (阳, yang) und Schaf (羊, yang) wurden vertauscht. Dieses resultiert in „Drei Schafe bringen Gutes“. Das chinesische Denken wird grundsätzlich von der Zweiteilung der komplementären Kräfte Yin (阴) und Yang (阳) beherrscht, die Körper, Geist und Seele konstituieren. Das Buch der Wandlungen beinhaltet wiederum 64 Hexagramme (= 26), die sich aus Yin-Linien (- -) und Yang-Linien (–) zusammensetzen. Diese Hexagramme bestimmen nicht nur das Schicksal, sondern korrespondieren ebenso mit klimatischen Veränderungen und den vier Jahreszeiten. Yin ist die kühlende Kraft, Yang die wärmende. Der zehnte Mond eines in zwölf Monde eingeteilten Jahres ist dem Schriftwerk zufolge pures Yin (sechs Yin-Linien), also kaltes Wetter. Die beiden Urkräfte stehen in einem System von Wechselwirkungen und tendieren zum Ausgleich. Im elften Monat ist die unterste der sechs Linien eine wärmende Yang-Linie; die zwei untersten sind es im zwölften Monat. Der erste Mond mit drei Yin-Linien oben und drei Yang-Linien (三阳, san yang) unten folgt darauf. Yin ist zu diesem Zeitpunkt im Abstieg und Yang im Aufstieg begriffen. Der kalte Winter wechselt zum warmen Frühling, die Erde erwacht und neues Leben sprießt. Beide Kräfte sind im Ausgleich, was Harmonie und Frieden bedeutet. 三阳开泰 (san yang kai tai) und in abgewandelter Form 三羊开泰 (san yang kai tai) wurde aus diesen Gründen zum beliebten Neujahrsgruß in dem jeweiligen Jahr.
Kinder
Das Schafjahr wird allerdings auch mit einiger Skepsis betrachtet. Schafe stehen zwar für reiche Ernten und Wohlstand, sie haben einen friedliebenden Charakter und einen hohen Moralanspruch. Gleichwohl hält sich hartnäckig der Aberglaube, nur wenige im Schafjahr geborene Menschen könnten ihr Leben zu Glück führen. Zum Ende des Pferdejahres war die Geburtenrate folglich stark nach oben gegangen. Die Politik steuerte aktiv dagegen, dennoch wollten signifikant viele Chinesen ihren Kindern ersparen, im Schafjahr geboren zu werden.
Mit dieser Ambivalenz startet China in das Schafjahr. Es wird sich zeigen, ob der freundliche oder störrische Charakter dominieren wird, doch eines lehrt das Schaf schon heute: Das Festhalten an unbedingter Persistenz und Geduld zum Erreichen anspruchsvoller Ziele! Dieses war und ist im Chinageschäft allzeit ein wesentlicher Erfolgsfaktor. at
Kulturelle Hybride: Happy New Year 2015. © at
Die Welt mit Lipton und Hello Kitty in den Händen halten. © at
Der Wettbewerb am chinesischen Supermarktregal ist hart. Um aus der Masse der Konkurrenzprodukte herauszustechen und von Konsumenten, darunter zahlreiche Erstkäufer, wahrgenommen zu werden, reicht ein bekanntes Logo oder eine ansprechende Verpackung nicht per se aus.
Doch wie den Blick auf sich lenken? Ob Kundenstopper, Regalwipper, Angebotsaufkleber, Flugblätter, Poster, Gewinnspiele oder gar Zweitplatzierungen oder Verkaufspräsentationen, die Liste an Praxisinstrumentarien ist lang. Auch Kaufzugaben sind beliebt, wie das aktuelle Beispiel von Lipton mit Hello Kitty Teebechern verdeutlicht.
Das 1890 von dem schottischen Geschäftsmann Thomas Lipton in London gegründete Unternehmen ist die globale Nummer 1. Mit Verkauf in über 150 Ländern entspricht der globale Lipton Konsum der Füllmenge von 3.660 olympischen Schwimmbecken, pro Herzschlag werden weltweit 1.252 Tassen Lipton Tee getrunken. Auch in China, dem größten Produzenten und Konsumenten mit einer jahrtausendealten Teekultur, hat Lipton (立顿, li dun) den Wettbewerb weit hinter sich gelassen.
Nur fünf Jahre nach Eintritt in den chinesischen Markt 1992 eroberte sich das expandierende Unternehmen mit seinem Schwarztee „Yellow Label“ (黄牌) die Marktführerschaft im Beutelsegment. Für die weitere Markterschließung setzte Lipton dagegen auf Lokalisierung und nahm chinesische Favoriten wie Jasmintee, Grünen Tee und Milchtee in das Sortiment auf. Getreu dem Motto des Gründers „direkt vom Teegarten in die Teekanne“ wurden darüber hinaus auch lose Tees aus lokalen Anbaugebieten angeboten.
Als größter Durchbruch gilt hingegen, dass es Lipton gelang, die chinesischen Verwendungsgewohnheiten vom Aufbrühen losen Tees hin zu bequem handzuhabenden Beuteltees zu beeinflussen und langfristig zu verändern. Schon im Shanghai der 20er-Jahre war die Marke mit der charakteristischen gelben Farbe aufgrund ihrer Praktikabilität bei wohlhabenden Schichten beliebt, schreibt der chinesische Schriftsteller Lin Yutang 1938: „When Lord Lytton visited Shanghai he was entertained at the home of a prominent rich Chinese. He asked for a cup of Chinese tea, and he could not get it. He was served Lipton’s, with milk and sugar.“ Heute hat Lipton landesweit eine breite Fangemeinde. In dem sozialen Netzwerk Weibo sind es knapp 450.000 Personen.
Die Lipton Teebecher, die Motive von Hello Kitty zu Besuch bei weltbekannten Monumenten in Metropolen wie Paris, Seoul oder London zeigen, sind nicht nur ein gelungenes Beispiel für eine Kaufzugabe. Sie sind Teil der dreimonatigen Kampagne „Triff Lipton Nachmittagstee, halte die Welt in Deinen Händen.“ (相约立顿下午茶，世界在你手中). Bei dem integrierten Spiel gibt es Koffer, Computertaschen und Rabattcoupons für den Lipton eCommerce Store auf Tmall zu gewinnen. Eine Sonderverlosung mit 1.000 Gewinnern fand wiederum am Tag der Doppelelf statt, dem 11.11. – Chinas Tag der Singles und im Onlinehandel die umsatzstärksten vierundzwanzig Stunden des ganzen Jahres. Allein Platzhirsch Alibaba erwirtschaftete 7,8 Mrd. Euro, die chinesische Post schätzt den Versand auf über 500 Millionen Pakete.
Das Co-Branding zwischen Lipton und Hello Kittys Mutterunternehmen Sanrio erfolgt wiederum passend zum 40. Jubiläum der japanischen Kultmarke im November 2014, das weltweit mit großer Medienwirksamkeit begangen wurde. Ohne Frage ist Hello Kitty auch in China außerordentlich beliebt: Im Jahr 2015 soll im Einzugsgebiet von Shanghai ein der Katze gewidmeter 9,5 Hektar großer Themenpark eröffnet werden.
Wie den Blick chinesischer Konsumenten auf sich lenken, sich im Angebotsdschungel vom Wettbewerb absetzen und die Aufmerksamkeit auf seine Produkte leiten? Mit dieser Kombination aus breit angelegter Kampagne, die modernen Handel und eCommerce integriert, aus Gewinnspiel mit attraktiven Preisen, einer ansprechenden Kaufzugabe und der zeitlichen Positionierung sowohl um den vierzigsten Hello Kitty Geburtstag als auch den chinesischen Single-Tag hat es der Teemarktführer Lipton zweifelsfrei geschafft. at
Der HARIBO Goldbär wünscht ein frohes Mittherbstfest. © https://www.facebook.com/haribotw
Feiern bis tief in die Nacht. © Lufthansa
Alle Augen sind in diesen Wochen auf Brasilien und das größte Fußballevent der Welt gerichtet. Einigen Quellen zufolge begeistert sich jeder zweite Chinese für die Spiele, selbst wenn kein chinesisches Nationalteam in Rio de Janeiro, Sao Paulo oder Fortaleza auf dem Platz steht. Immerhin: Nach Angaben chinesischer Experten befindet sich die Wiege des Fußballspiels in China, vor über 2.000 Jahren wurde hier bereits eine antike Version gespielt. Dass die Austragungen mit der nicht unerheblichen Zeitumstellung zum südamerikanischen Gastgeberland hierzulande erst spät in der Nacht stattfinden, ändert nichts an dem grassierenden WM-Fieber: Das Veranstaltermotto „All in one rhythm“ findet von Shenyang bis nach Chengdu, von Hohhot nach Kanton seine gelebte Umsetzung! Besonders das deutsche Team erfreut sich einer großen Fangemeinde. Die Seite „Go Team Germany“ auf dem populären Microblog Sina zähle bereits über 140 Millionen Besucher und 172.000 Kommentare, so berichtet der englische Guardian. Die Chinesen hätten Deutschland adoptiert, anders dürfe das Resümee nicht ausfallen.
Für ausländische Unternehmen in China ist die Großveranstaltung ein willkommener Rahmen, um sich zu profilieren. Besonders lebhaft ging es beispielsweise bei einer von Lufthansa und der Deutschen Zentrale für Tourismus organisierten Feier anlässlich des Auftaktspiels der deutschen Mannschaft zu. Beinahe 200 Fans feierten zünftig in den Brauhäusern Paulaner in Shanghai und Drei Kronen 1308 in der Hauptstadt, feuerten ihr favorisiertes Team bis zum 4:0-Sieg an und machten die Nacht zum Tag. Natürlich fliegt auch ein Lufthansa-WM-Flaggschiff mit „FANHANSA“-Schriftzug in die chinesischen Metropolen.
Ob in Einkaufszentren oder Supermärkten, vom 12. Juni bis zum 13. Juli 2014 wird einiges geboten, um in WM-Stimmung zu kommen oder diese noch zusätzlich anzuheizen. Gut zu Fuß ist man in Havaianas-Flipflops oder Crocs in Flaggendesign. Bei einem Online-Gewinnspiel unter dem Motto „Show your true colors“, das von der taiwanesischen Schauspielerin Ariel Lin werbewirksam unterstützt wird, können Crocs-Fans einen Schlüsselanhänger in Form eines Schuhs mit Brasilienflagge erhalten. Während einige Chinesen in diesen Tagen in dem Trikot ihrer Mannschaft gekleidet sind, gibt es von Adidas Originals gelbe T-Shirts mit aufgedruckter Südamerikakarte. Brasilien ist hier blau unterlegt und mit weißem Originals-Logo hervorgehoben. Passend ausgestattet ist man so für jedes Match gewappnet.
Selbstverständlich dürfen Getränke und Snacks für eine gelungene Fußballnacht nicht fehlen. Auf Verpackungen von Harbin Beer sind Fußball und Pokal abgebildet, zudem gibt es als Kaufzugabe Flaschenöffner in Form von Fußballspielern in sechs verschiedenen Landestrikots. Farblich angelehnt an den Pokal bietet Budweiser eine goldene WM-Flasche an und Heineken hat in ausgewählten Supermärkten hochwertige Aufsteller platziert – hier kann der chinesische Einkäufer über TV-Bildschirm die Spiele live verfolgen. Ein Kicker-Tisch in Unternehmensfarben lädt zum Spiel ein und großzügiger Konsum wird je nach Einkauf mit einem Schirm (12 x 300 ml), einem Koffer (1 x 5l) oder kleinen Lautsprechern (12 x 500 ml) belohnt. Suntory wiederum hat besondere Werbeposter aufgehängt: Zu sehen ist ein frisch gezapftes Bier, der Schaum gemustert wie ein Fußball, das Glas wird von vielen Händen gehalten, als sei es die ersehnte Siegertrophäe. Das alles unter dem Motto: „Cheers for Golden“ (畅享为金彩干杯). Als „Beer Companions“ preist eine Verkaufsbroschüre der Supermarktkette Olé Ritter Sport Schokolade und Knabbereien der Marke Lorenz an: Wasabi Peanuts, Pistazien, NicNacs oder Erdnüsse. Im Carrefour wiederum hat Pringles eine Zweitplatzierung installiert. Neben zwei besonderen WM-Produkten kann man Fotos mit dem Maskottchen Mr. Pringles machen – für das Polaroid-Foto als Erinnerung zum Mitnehmen gibt es spezielle Rahmen in Trikotform. Chinesischen Fans, die sich darüber hinaus noch in der Zukunft an die WM erinnern möchten, seien Panini-Stickeralben empfohlen.
Nach dem Spiel ist vor dem Spiel. Die Marke Durex wartet mit der speziellen Brasilien-Verpackung „Love Sex“ auf. Sie wird geziert von einem Kondom, bunt gefüllt unter anderem mit Fußball, Bikini, Brasilienbriefmarke, Tukan, rotem Herz, Brasilienflagge und einer Trommel. Ein QR-Code lädt zur Teilnahme an einer Verlosung ein. Fair Play bis zum Tor.
Welches chinesische Orakel hätte diese Entwicklung vor zwei Jahrtausenden voraussagen können? Wer in dem spannenden Fußballbuch „Laozi flankt, Konfuzius dribbelt“ über die Begeisterung schon am Kaiserhof erfährt, dem drängen sich Parallelen zur Gegenwart förmlich auf. Spätestens nach dem nächsten Anpfiff, wenn die Stimmung wieder bis zum Siedepunkt steigt und sich Fanchöre lauthals in einem anfeuernden „jia you“ (加油) vereinen – „Auf geht’s, gebt Gas!“ at
Pringles-Sonderaufmachung mit Tomaten-Lampions. © at
Das chinesische Neujahrfest liegt bereits Wochen zurück, doch einige Sonderaufmachungen sind noch auf den Supermarktregalen anzutreffen, die an die festliche Saison erinnern. Darunter zwei Stangen Pringles-Chips (品客, pinke) in der Geschmacksrichtung Tomate, die zum Jahreswechsel ein Design mit chinesischen Elementen erhielten. Auf der einen Verpackung ist im Hintergrund die Shanghaier Hochhaussilhouette von Pudong mit dem Orientalischen Perlenturm zu erspähen. Und davor Hybride in Rot: Eine Kombination aus Tomaten und traditionellen chinesischen Lampions. In China werden letztere besonders zu Feiertagen als Glücksbringer aufgehängt. Auf einer gelben Plakette direkt über dem Markenmaskottchen „Julius Pringles“ verspricht die amerikanische Marke, die in den 1960ern entwickelt wurde und dessen Name auf die Straße Pringle Drive in Cincinnati zurückführt, eine Explosion an Wohlgeschmack (美味大爆炸, meiwei da baozha).
An Feuerwerkskörpern darf es an keinem chinesischen Freudentag fehlen und so sind auf der zweiten Verpackung sprichwörtliche Chinaböller abgebildet: Explodierende rote Röhrchen. Diese gehen zurück auf eine Zeit vor der Erfindung des Schießpulvers. Dazumal wurden trockene Bambusrohre verbrannt, um ein lautes explosives Geräusch zu erzeugen. Dieses sollte böse Geister, besonders das grauenvolle mystische Fabelwesen nian (年兽, nianshou) abschrecken, das jedes Jahr zwischen Winterende und Frühlingsbeginn sein Unwesen trieb. Der deutsche Slogan „Liebe auf den ersten Pop“ bekommt in diesem Zusammenhang eine ganz neue Bedeutung. Umrandet wird die Verpackungsfront von einem Rahmen, der an die Form eines fuzi (福字) erinnert. Zum Neujahrsfest werden diese glücksbringenden Elemente an den Haustüren befestigt. Auch hier darf ein Spruch nicht fehlen: Er wird von den zwei Schriftzeichen des chinesischen Markennamens für Pringles pin (品) und ke (客) vereint und ermuntert den Stapelchips-Fan, das neue Jahr zu „probieren“ (pin) und den „Gast“ (ke) zu begrüßen (品新年，迎来客).
Mit speziellen Aufmachungen zum chinesischen Neujahrsfest und lokalisierten Geschmacksrichtungen versucht der Kellogg-Konzern als Hersteller des weltweit in über 140 Ländern verkauften Kartoffelproduktes weitere Konsumentenschichten in seinem Potenzialmarkt China abzuschöpfen und Boden gegenüber dem Wettbewerber Frito-Lay gutzumachen. Dieser integrierte lokale Präferenzen schon wesentlich früher und aggressiver in seine Chinastrategie. Pringles selbst gibt es unter anderem in den Varianten „Shrimps“, „Knuspriges Hühnchen“, „Hong Kong Fischklops“ oder „Seetang“. Es bleibt mit Spannung abzuwarten, wann die Geschmacksexplosion im Konsumentenmund als Umsatzexplosion in der Pringles-Bilanz „aufpoppt“. at
Wrigley’s. © at
Zeit für Geschenke! Anlässlich chinesischer Feiertage sind besonders Rote Umschläge, sogenannte hongbao (红包), beliebt. In ihnen werden traditionell Geldgeschenke überreicht. In der glücksverheißenden Farbe Rot gehalten sind sie oftmals mit kunstvollen Elementen in Gelb oder Gold verziert. Natürlich ist auch der Geldbetrag, von der Höhe einmal abgesehen, nicht ohne Relevanz: Hier gilt es, gerade Zahlen vorzuziehen, wobei die Vier eine Ausnahme darstellt, schließlich weckt sie Assoziationen mit dem Tod. Anders sieht es mit der Acht aus, die Reichtum und Wohlstand verspricht.
Zum Start des Pferdejahres hat sich der Kaugummihersteller Wrigley’s (jianpai, 箭牌) dieses kulturelle Element zunutze gemacht. In einem speziell abgepackten Angebot mit zwei Dosen Extra (yida, 益达) in den Geschmacksrichtungen Wassermelone und Heidelbeere gibt es einen wiederverschließbaren Beutel in Gestalt eines Roten Umschlags, der 18 zusätzliche Kaugummis enthält. Hierauf sind nicht nur klassische Festtagsspeisen mit ebenso positiver kultureller Konnotation abgebildet, anstatt des Wohlstandsgottes Caishen (财神) hält eine junge Darstellerin ein Spruchband, das dem Käufer „Glück im Mund“ verspricht (xiang kou fu you yida, 享口福有益达). Eine Sonderverpackung für die Marke Doublemint wiederum enthält 8 zusätzliche Kaugummis. Nicht ohne Zufall in der Geschmacksrichtung Apfel, schließlich ist die erste Silbe des Wortes Apfel (pingguo, 苹果) homophon zu der ersten Silbe aus „ping an“ (平安). Dieses steht für friedlich, gesund oder sicher. „’苹苹’安安“ heißt es folglich auf der Verpackung.
Das 1891 von William Wrigley Jr. gegründete Unternehmen ist mit seinen Marken Doublemint, Extra, Sugus oder Skittles nicht nur Marktführer in China, sondern – selbst Shanghai wurde nicht an einem Tag erbaut – blickt 2014 auch auf 100 Jahre Chinageschäft zurück. Bereits 1914 wurden erstmals Kaugummis aus den USA oder Australien nach China exportiert. Nach Ausbruch des Zweiten Weltkriegs bis hin zur Öffnung durch Deng Xiaoping wurden die Verkaufsaktivitäten eingestellt, und unmittelbar im Jahr 1981 wieder aufgenommen. Dazumals in Kaufhäusern in Beijing, Shanghai, Dalian, Xiamen und Guangzhou, wo 1993 die erste chinesische Fabrik eröffnet wurde. 2012 folgte nach einem Neubau die größte Produktion innerhalb des Konzernuniversums. Von hier aus werden die mittlerweile 2,1 Millionen Verkaufsstellen in China versorgt.
Die Expansion des Vertriebsnetzes hat bei einem Impulsprodukt eine besondere Priorität: Nur wenn es gesehen wird, wird es gekauft. Zu einem kompetitiven Preis: Bei gleichem Absatz liegen die China-Umsätze auf der Hälfte derjenigen im Mutterland USA. Kleinere Verkaufseinheiten wie 15g oder 20g sollen den Konsum in einem Land mit stets hoher Zahl an preissensiblen Erstkäufern ebenso steigern wie Angebote mit lokal präferierten Geschmacksrichtungen wie Grapefruit, Wassermelone, Gurke oder Tee. Über allem stehen die Produktversprechen Zahngesundheit, Konzentrationsförderung und Stressabbau, die kommunikationsintensiv angepriesen werden. Allein in den letzten zwei Jahren haben sich die Werbeausgaben für Kaugummi in China verdoppelt und erreichten 2013 ein Niveau von 1,24 Mrd. USD. Dabei darf nicht vergessen werden, dass der Konsum in China mit aktuell 1,80 USD pro Jahr lediglich ein Sechstel des US-Wertes beträgt. Obwohl die Notwendigkeit zur Erschließung des Hinterlandes, die Städte in der zweiten und dritten Reihe, für den weiteren Geschäftserfolg außer Frage steht, bleibt der Pro-Kopf-Vergleich aufgrund der starken inländischen Disparitäten eine fragliche Größe.
Erfolg und Lokalisierung hängen im chinesischen Süßwarengeschäft stark zusammen. Ein einvernehmliches Abkommen: Mehr „Glück im Mund“ für die chinesischen Konsumenten… mehr „Rote Umschläge“ ebenso roter Renminbi für den amerikanischen Kaugummiproduzenten. at
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