Die Welt mit Lipton und Hello Kitty in den Händen halten. © at
Der Wettbewerb am chinesischen Supermarktregal ist hart. Um aus der Masse der Konkurrenzprodukte herauszustechen und von Konsumenten, darunter zahlreiche Erstkäufer, wahrgenommen zu werden, reicht ein bekanntes Logo oder eine ansprechende Verpackung nicht per se aus.
Doch wie den Blick auf sich lenken? Ob Kundenstopper, Regalwipper, Angebotsaufkleber, Flugblätter, Poster, Gewinnspiele oder gar Zweitplatzierungen oder Verkaufspräsentationen, die Liste an Praxisinstrumentarien ist lang. Auch Kaufzugaben sind beliebt, wie das aktuelle Beispiel von Lipton mit Hello Kitty Teebechern verdeutlicht.
Das 1890 von dem schottischen Geschäftsmann Thomas Lipton in London gegründete Unternehmen ist die globale Nummer 1. Mit Verkauf in über 150 Ländern entspricht der globale Lipton Konsum der Füllmenge von 3.660 olympischen Schwimmbecken, pro Herzschlag werden weltweit 1.252 Tassen Lipton Tee getrunken. Auch in China, dem größten Produzenten und Konsumenten mit einer jahrtausendealten Teekultur, hat Lipton (立顿, li dun) den Wettbewerb weit hinter sich gelassen.
Nur fünf Jahre nach Eintritt in den chinesischen Markt 1992 eroberte sich das expandierende Unternehmen mit seinem Schwarztee „Yellow Label“ (黄牌) die Marktführerschaft im Beutelsegment. Für die weitere Markterschließung setzte Lipton dagegen auf Lokalisierung und nahm chinesische Favoriten wie Jasmintee, Grünen Tee und Milchtee in das Sortiment auf. Getreu dem Motto des Gründers „direkt vom Teegarten in die Teekanne“ wurden darüber hinaus auch lose Tees aus lokalen Anbaugebieten angeboten.
Als größter Durchbruch gilt hingegen, dass es Lipton gelang, die chinesischen Verwendungsgewohnheiten vom Aufbrühen losen Tees hin zu bequem handzuhabenden Beuteltees zu beeinflussen und langfristig zu verändern. Schon im Shanghai der 20er-Jahre war die Marke mit der charakteristischen gelben Farbe aufgrund ihrer Praktikabilität bei wohlhabenden Schichten beliebt, schreibt der chinesische Schriftsteller Lin Yutang 1938: „When Lord Lytton visited Shanghai he was entertained at the home of a prominent rich Chinese. He asked for a cup of Chinese tea, and he could not get it. He was served Lipton’s, with milk and sugar.“ Heute hat Lipton landesweit eine breite Fangemeinde. In dem sozialen Netzwerk Weibo sind es knapp 450.000 Personen.
Die Lipton Teebecher, die Motive von Hello Kitty zu Besuch bei weltbekannten Monumenten in Metropolen wie Paris, Seoul oder London zeigen, sind nicht nur ein gelungenes Beispiel für eine Kaufzugabe. Sie sind Teil der dreimonatigen Kampagne „Triff Lipton Nachmittagstee, halte die Welt in Deinen Händen.“ (相约立顿下午茶，世界在你手中). Bei dem integrierten Spiel gibt es Koffer, Computertaschen und Rabattcoupons für den Lipton eCommerce Store auf Tmall zu gewinnen. Eine Sonderverlosung mit 1.000 Gewinnern fand wiederum am Tag der Doppelelf statt, dem 11.11. – Chinas Tag der Singles und im Onlinehandel die umsatzstärksten vierundzwanzig Stunden des ganzen Jahres. Allein Platzhirsch Alibaba erwirtschaftete 7,8 Mrd. Euro, die chinesische Post schätzt den Versand auf über 500 Millionen Pakete.
Das Co-Branding zwischen Lipton und Hello Kittys Mutterunternehmen Sanrio erfolgt wiederum passend zum 40. Jubiläum der japanischen Kultmarke im November 2014, das weltweit mit großer Medienwirksamkeit begangen wurde. Ohne Frage ist Hello Kitty auch in China außerordentlich beliebt: Im Jahr 2015 soll im Einzugsgebiet von Shanghai ein der Katze gewidmeter 9,5 Hektar großer Themenpark eröffnet werden.
Wie den Blick chinesischer Konsumenten auf sich lenken, sich im Angebotsdschungel vom Wettbewerb absetzen und die Aufmerksamkeit auf seine Produkte leiten? Mit dieser Kombination aus breit angelegter Kampagne, die modernen Handel und eCommerce integriert, aus Gewinnspiel mit attraktiven Preisen, einer ansprechenden Kaufzugabe und der zeitlichen Positionierung sowohl um den vierzigsten Hello Kitty Geburtstag als auch den chinesischen Single-Tag hat es der Teemarktführer Lipton zweifelsfrei geschafft. at
