Chinesisches McDonald’s. © at

Als der weltgrößte Hamburgerkonzern 1992 seine erste Filiale in der chinesischen Hauptstadt Peking eröffnete, hätte der Start nicht besser verlaufen können: Über 40.000 Kunden am ersten Tag und zu Stoßzeiten eine Schlange von über 500 Wartenden, die bereit waren, ein Sechstel eines damaligen Arbeitergehaltes für eine Hamburger Combo auszugeben. McDonald’s – das galt als Eintrittskarte in die Welt amerikanischen Glamours, als Symbol des reichen und modernen Westens.

Mit mehr als 1500 Restaurants ist China für „Maidanglao“ (麦当劳) heute der drittgrößte Markt weltweit. 2011 allein wurden über 200 neue Restaurants ausgestattet und eröffnet. Und für 2012 sind die Ziele noch ambitionierter. Was wie eine sagenhafte Erfolgsgeschichte klingt, relativiert sich im Vergleich zum Wettbewerber Kentucky Fried Chicken: Das Unternehmen aus Louisville, Kentucky, operiert hierzulande mit über 4600 Filialen und generiert mittlerweile 44% seines weltweiten Umsatzes in China.

Für McDonald’s lautet das neue Zauberwort zur Gewinnung zusätzlicher Marktanteile neben preislichen Offerten vor allem verstärkte Lokalisierung – Adaptation an den chinesischen Markt. Dazu zählt beispielsweise eine Anpassung des Menüs an das lokale Geschmacksempfinden: Allem voran ein neuer Hühnchen-Burger, und anstatt Pommes frites können Kunden Mais oder Gemüsewraps wählen, zum Nachtisch gibt es als Alternative zum internationalen Angebot auch Tarotaschen. Neben dem Ausbau des Restaurantnetzes und speziell an den chinesischen Markt angepassten Werbeanzeigen, Gewinnspielen, Sammelaktionen und saisonalen Kampagnen wie anlässlich des Chinesischen Frühjahrsfests versucht das Fast Food Unternehmen vor allem durch einen Lieferservice die Nähe zum Kunden zu verbessern. Ein Anruf unter der Nummer 4008-517-517 – „517“ hat im Chinesischen den gleichen Klang wie „Ich will essen“ – genügt, und ein Lieferfahrrad oder -mofa in rot-gelb ist unterwegs.

An Filialorten mit entsprechend hohen Umsatzerwartungen ist – sofern es die vorhandene Gebäudestruktur erfordert – selbst ein Abweichen von den sonst strikten Corporate Design Richtlinien möglich. Das abgebildete Beispiel eines Restaurants in einem im traditionellen, chinesischen Stil rekonstruierten Gassenhaus demonstriert dieses anschaulich: Wäre nicht McCafé in lateinischen Buchstaben und mit dem charakteristischen Schriftzug an der Front angebracht, wäre für manch einen westlichen Betrachter nicht mehr evident, dass es sich um ein McDonald’s-Restaurant handelt.

Big Mac im Elster-Pavillon – soweit, was von dem Wunsch nach „amerikanischen Glamour“ zwanzig Jahre nach Eröffnung der ersten Filialen übriggeblieben ist. at