Unübersehbar wirbt der Spezialist für Verbindungstechnik Spax mit seinem Herkunftsland auf einer Straßenbahn in Hongkong. © at

Zahlreiche ausländische Unternehmen in China verweisen in ihren Marketingaktivitäten auf ihr Ursprungsland. Dieses kann vor allem dann empfehlenswert sein, wenn diese nationalen Elemente im Zielland einen positiven Effekt bewirken. Besonders deutsche Unternehmen können in China von ihrer Herkunft profitieren. Chinesen bewundern an deutschen Produkten unter anderem die Eigenschaften Qualität, Zuverlässigkeit und Solidität. In diesem Zusammenhang liegen Assoziationen mit Fahrzeugen, Maschinen und Elektroartikeln nahe, doch auch in anderen Branchen ist der Einsatz des so genannten Ursprungslandeffektes („country-of-origin-effect“) nicht unüblich.

„Raise your standards.“ Mit der aus Deutschland importierten Biermarke Radeberger (瑞德勃格, ruideboge). © at

Als Beispiel lässt sich die Biermarke Radeberger aufführen. Dieses Unternehmen macht sich zunutze, dass Deutschland in China Assoziationen mit Bierkultur weckt: Neben „Imported from Germany“ und „Germany’s premium Pilsener“ lädt die Marke dazu ein, die eigenen Standards zu erhöhen. Wortwörtlich gekrönt werden diese Werbesprüche durch den Jever-Slogan „pijiu wangguo – deguo“ (啤酒王国 － 德国), welcher soviel bedeutet wie „Königreich des Biers – Deutschland“. Als weitere deutsche Beispiele können eine Nivea-Seife „New Imported from Germany“, Brita-Filter „Made in Germany“ oder Nobilia-Küchen „The best seller in Germany“ zur Illustration genannt werden. Schließlich wird auf einigen Produkten die deutsche Staatsflagge appliziert, z. B. beim Hersteller für Babynahrung Töpfer, oder „Deutschland“ auf Chinesisch vor den Markennamen geschrieben.

Das Schweizer Nationalgetränk Rivella mit vielversprechendem chinesischem Markennamen und Alpenpanorama auf Kundenakquise. © at

Neben Deutschland können weitere Länder von ihrem positiven Ansehen in bestimmten Marktsegmenten profitieren. Zum Beispiel stehen französische Produkte wie Modeartikel, Wein oder Parfüm auch in China für Luxus und Romantik. Amerikanische Erzeugnisse vermitteln wiederum Freiheit, Lebensgefühl oder Individualität. Die Alpen und Schokolade sind dagegen typische Symbole für die Schweiz, wie Toblerone – „Your true piece of Switzerland“ – und Rivella aufzeigen. Letztere Marke integriert ihr Ursprungsland sogar in den chinesischen Markennamen: Schweiz = 瑞士 (ruishi), Rivella = 瑞唯乐 (ruiweile). Das Verhältnis zu japanischen Produkten ist hingegen ambivalent. Chinesen begeistern sich auf der einen Seite für den technologischen Stand der Produkte, auf der anderen Seite sind Erinnerungen an Kriege und japanische Gewaltherrschaft präsent.

Das chinesische Milchpulver Zhengyuan von Yaolan wird von einem hellblonden, blauäugigen Mädchen beworben. © at

Eine Analyse des chinesischen Marktes hat auch zum Ergebnis, dass nicht nur ausländische Unternehmen sich ihrer nationalen Symbole bedienen, sondern dergleichen auch chinesische Marktakteure. Beispielsweise trägt ein chinesisches Zahnpflegeprodukt den Namen der Stadt Heidelberg (海德堡, haidebao), eine Toastmarke wirbt mit „American Style“ und wählte in Anlehnung an das Zentrum New Yorks den Namen „Mankattan“. Das Image von Frankreich als großer Käseproduzent hat auch chinesische Firmen erreicht: Der Blickfang auf einer chinesischen Käsepackung ist der Pariser Triumphbogen. Als letztes Beispiel kann ein lokaler Produzent für Milchpulver genannt werden, welcher sich des Images „guter“ Alpenmilch bedient und auf der Produktverpackung eine Alpensilhouette und die Abbildung eines hellblonden, blauäugigen Mädchens applizierte.

Für ein wahres Stück Schweiz verbürgt sich die Schokoladenmarke Toblerone. © at

Der Ursprungslandeffekt hat das Potenzial, die Produktwahl zu beeinflussen, jedoch führt der Ruf eines Landes oder eines Produktes nicht zwangsläufig oder systematisch zum Kauf. Als Hauptgrund dafür wird oftmals der Preis zitiert. Gleichwohl gibt es in China eine relativ große Anzahl an preisunempfindlichen Konsumenten, neben Reichen und der wachsenden Mittelschicht auch die kleinen Kaiser (小皇帝, xiao huangdi), Chinas erste nach-maoistische Generation, die durch die zunehmende Öffnung und Beeinflussung durch ausländische Faktoren mit geprägt wurde.

Der erwartete Zusatznutzen „Wunsch nach Präsentation des eigenen Wohlstands“ bestimmt bei diesen maßgeblich das Kaufverhalten, nicht zuletzt um des „Gesichts“ der eigenen Familie wegen. Prestigewert und Statusgewinn (analog Radeberger – „Raise your standards.“) stehen beim Kauf eines Produktes an erster Stelle, und das Streben nach Wohlstand wird mit dem Wunsch verbunden, dass andere diesen wahrnehmen. Die Unterstreichung des Ursprungslandes ist ein probates Mittel, der Befriedigung dieser psychosozialen Bedürfnisse nachzukommen. at