Schweizer Kaffeegenuss im Drachenstil

Nescafé Geschenkpackung in China. © at

Internationale Konsumentenerhebungen zeigen auf, dass chinesische Verbraucher dazu tendieren, mehr Geld für attraktive Verpackungen auszugeben. Auffällige Farb- und Formgestaltung ist erwünscht, denn ansprechend verpackte Produkte eignen sich zum Verschenken. In dieser Funktion kommt ihnen eine große symbolische Bedeutung zu, zum Beispiel Respekt, Dank oder Anerkennung gegenüber Mitgliedern der Gesellschaft auszudrücken und der Pflege der gesellschaftlichen Harmonie zu dienen. Entsprechend hoch ist das Involvement der Konsumenten beim Kauf.

In China herrscht eine ausgeprägte Geschenkekultur, die auf das Tributsystem in der Kaiserzeit zurückgeht, ein Konzept, nach dem China als Reich der Mitte im Zentrum der Zivilisation steht und der Kaiser als Himmelssohn die gesamte Menschheit repräsentiert, was alle übrigen Länder zu berücksichtigen haben und durch ihre Geschenke für das chinesische Verständnis auch taten. Die chinesische Staatstheorie war die eines Universalstaates. Fremde Herrscher, welche Kontakt- oder Handelsaufnahme wünschten, sollten sich zuerst unterwürfig zeigen, Amtseinsetzung erfahren und Delegationen schicken, welche vor dem Kaiser den Kotau vollzogen.

Unternehmen wie beispielsweise Nestlé reagieren auf diesen kulturellen Aspekt zum Teil mit speziellen Geschenkpackungen. Ein besonderes Beispiel ist die Marke Nescafé, 雀巢咖啡 (quechao kafei). Dieses Kaffeegetränk wird ganzjährig zusätzlich zu den normalen Verpackungen nicht nur in rot-goldenen Geschenkboxen angeboten, für Feiertage wie das Frühjahrsfest kommen darüber hinaus limitierte Jahreseditionen heraus. Die diesjährige Zusammenstellung enthält neben Kaffee und Weißer einen goldenen Löffel mit geschwungenem Drachengriff sowie zwei Tassen und Untersetzer mit goldener und roter Drachenapplikation in Form des traditionellen Drachen-Schriftzeichens 龍 (long). Natürlich darf auch ein sogenannter „roter Umschlag“ (hong bao, 红包) mit einer glückverheißenden Redewendung nicht fehlen. In diesen werden zu chinesischen Festen Geldgeschenke überreicht.

Wer möchte nicht der Glückliche sein, eine derartige Sonderedition als Geschenk zu erhalten, um seinen Kaffee stilecht im Drachenservice genießen zu können? at

Über China Marketing Blog

Führender Blog zum Thema China Marketing herausgegeben von China-Experte Dr. Dr. Andreas Tank. Praxisbeispiele, Fallstudien, Informationen, Hintergrundanalysen.
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