Nicht auf die Nase fallen – Erfolgsfaktoren im China-Marketing

Wer beim Werben nicht auf die Nase fallen will, muss in China eine Reihe von Besonderheiten beachten.

Wer beim Werben nicht auf die Nase fallen will, muss in China eine Reihe von Besonderheiten beachten.

Die Marketingstrategien vieler ausländischer Unternehmen in China basieren anscheinend auf unzureichenden Informationen – wie sonst ist die lange Liste von Misserfolgen und Fehlern der Marktakteure zu deuten?

Müssen Großprojekte mit Aushängecharakter wie das Weltraumprogramm, die Olympiade in Peking oder die Shanghaier Weltausstellung nicht primär als Mittel zur Selbstdarstellung des Einparteienstaates gelten, die als seriöse Grundlage für die Erstellung der eigenen Marketingstrategie weniger dienlich sind? Welche Rolle nehmen die »Kleinen Kaiser« ein, Chinas junge Generation, die seit der Transformation des Landes aufwuchs und im Gegensatz zu ihren Vorgenerationen stark mit okzidentalen Einflüssen in Berührung kam? Die jungen Chinesen setzen beim Kauf eines Produktes auf Prestige und Status, sie möchten zunehmend ihre Individualität ausdrücken. Ist der Fokus allein auf sie ausgerichtet, ähnelt China tatsächlich einer westlichen Konsumgesellschaft.

Wettbewerbsvorteil durch Chinakompetenz

Etwas wahrzunehmen heißt jedoch nicht zwangsläufig, »etwas Wahres zu nehmen«. So können Wahrnehmungen in China darüber hinwegtäuschen, wie kompliziert und vielschichtig sich die Marketingplanung für den chinesischen Markt gestaltet. Spezifische Chinakompetenz wird zum Wettbewerbsvorteil. Sie entscheidet über Erfolg oder Misserfolg. Konfuzius sagte bereits vor 2.500 Jahren: Soldaten ohne militärische Ausbildung auf das Schlachtfeld zu entsenden, kommt ihrer Entsendung auf den Friedhof gleich.

Deshalb müssen ausländische Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Marketingstrategie das Augenmerk auf die Spezifika des Landes richten, gleichsam antizipativ »die Wahrheit in den Tatsachen suchen« und nicht – wie die Praxis oft belegt – sinnvolle Anpassung erst ex post als Reaktion auf den scharfen Wettbewerb vornehmen.

Erklärungsbedarf nicht unterschätzen

So eruierte Ovomaltine, dass Milchprodukte für viele Chinesen unverträglich sind und zudem Probleme der Kühlkette dazu führen, dass Milch in ländlichen Gebieten kaum erhältlich ist. Auf der Verpackung steht folglich der Hinweis, das Getränkepulver sei auch wasserlöslich. Erklärungsbedarf ist vor allem bei ungewohnten, neuen Produkten vonnöten. So verdeutlicht in chinesischen Supermärkten eine Fotoserie von Gillette den männlichen Kunden in sechs Schritten eine Nassrasur. Und auf Knorr-Tütensuppen heißt es, dass 600 Milliliter dem Inhalt von drei Reisschalen entsprechen.

Ferrero Geschenkbox anlässlich des Chinesischen Neujahrs.

Ferrero Geschenkbox anlässlich des Chinesischen Neujahrs.

Darüber hinaus muss der Einfluss traditioneller Muster auf die ästhetische Produktdarbietung berücksichtigt werden: Farben und Formen rufen andere Assoziationen hervor als im Westen. Ausländische Unternehmen passen ihre jeweiligen markenspezifischen Farben in China nur selten an. Lokale Präferenzen werden dagegen zunehmend bei Sondereditionen, Geschenkpackungen, der Gestaltung von Werbematerialien oder bei exklusiv für den chinesischen Markt bestimmten Produkten, wie der Unilever-Zahnpasta Zhonghua (中华), berücksichtigt.

Markenname ist Herausforderung

Jia le fu – Positive Silben für die Transliteration des Markennamens kommen an.

Jia le fu – Positive Silben für die Transliteration des Markennamens kommen an.

Eine starke Herausforderung ist die Entwicklung eines chinesischen Pendants des Marken- oder Firmennamens, für den unbedingt Silben mit positiver Konnotation gewählt werden sollten. Dabei muss das Charakteristikum der chinesischen Sprache berücksichtigt werden, dass zahlreiche gleich lautende Silben und Worte Unterschiedliches bedeuten. Ein Beispiel für eine gelungene Übertragung ist der chinesische Unternehmensname der französischen Supermarktkette Carrefour: »Jia le fu« (家乐福) bedeutet »Familie, Freude, Glück«.

Ein chinesischer Markenname ist obligat, die Wiedererkennung kann jedoch durch doppelte Produktkennzeichnung – die Applikation des chinesischen und ausländischen Markennamens auf der Verpackung – oder die Integration der chinesischen Schriftzeichen in den Markenschriftzug oder das Logo gewährleistet werden.

Kommunikation mit Sensibilität

Auch in der Kommunikationsstrategie ist kulturelle Sensibilität ein entscheidender Erfolgsfaktor. In Werbeanzeigen werden, die konfuzianische Kultur und die Unterscheidung von kultureller Substanz und ökonomischem Fortschritt (ti/yong-Prinzip) zugrunde legend, Themen wie Familie, Respekt, vorbildhaftes oder kollektivistisches Verhalten begrüßt. Erotische Anspielungen hingegen sind nicht erlaubt, wenngleich sie durch Beziehungen (»Guanxi«) oder unterschiedliche Gesetzesauslegungen in den einzelnen Regionen durchaus anzutreffen sind, bei Esprit-Werbung zum Beispiel. Die Thematisierung von Individualität ist ebenso problematisch. Visa wählte folglich als Werbespruch die chinesische Redewendung »Unendliches Meer und grenzenloser Himmel« (海阔天空, haikuo tiankong), denn sie steht – den deutschen Slogan zugrunde legend – für die »Freiheit, die man sich nimmt«. Überhaupt sind Redewendungen in China sehr beliebt, sie unterstützen die indirekte Ausdrucksweise und unterstreichen dennoch die Bedeutung.

Integration chinesischer Symbole in der Werbegestaltung: The Opposite House Peking.

Integration chinesischer Symbole in der Werbegestaltung: The Opposite House Peking.

In der Werbegestaltung bietet sich die Integration chinesischer Symbole wie Tiere, Pflanzen, Zahlen oder Bauwerke an, denn sie erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass die Werbebotschaft verstanden wird. Zahlreiche Unternehmen verwenden zum Beispiel die Tiere des chinesischen Tierkreiszeichens wie im aktuellen Jahr den Drachen. Ein historischer Rückblick zeigt dieses Tier bereits um 1916 (ebenfalls ein »Jahr des Drachen«) auf in China angebotenen Bayer-Produkten. Der Himmelstempel (The Opposite House), die Verbotene Stadt (Cadillac) oder die Hochhaussilhouette von Pudong (Wrigley‘s) sind weitere beliebte Werbeelemente.

Neben den hier stellvertretend dargestellten Beispielen sind viele weitere Faktoren der Marketingelemente Produkt und Kommunikation sowie der Preis- und Distributionspolitik in China durch landesspezifische, volkswirtschaftliche und besonders durch zum Teil Jahrtausende alte kulturelle Muster und Konventionen beeinflusst. Bei der Marktbearbeitung müssen ausländische Unternehmen sowohl globale als auch lokale Elemente einsetzen. Denn die chinesische Geistesgeschichte kennt kein Entweder-oder, sondern analog zur Lehre von Yin und Yang nur ein Sowohl-als-auch.

Lokale Niederlassungen international tätiger Unternehmen in China müssen verstärkt die Funktion eines Kompetenzzentrums wahrnehmen und Know-how in Bezug auf nationale Unterschiede konsequent in wettbewerbsfähige Handlungen umsetzen. Dies sichert in Zeiten wachsender Globalisierung sowie der Individualisierung von Konsumentenbedürfnissen den Erfolg auch in China. at

Über China Marketing Blog

Führender Blog zum Thema China Marketing herausgegeben von China-Experte Dr. Dr. Andreas Tank. Praxisbeispiele, Fallstudien, Informationen, Hintergrundanalysen.
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