Große Ereignisse werfen ihre Schatten voraus: Drachenjahr-Sonderedition von Smart. © at

Die Reichhaltigkeit der chinesischen Symbole und Rituale eignet sich zur Integration in Kommunikationsmaßnahmen sowohl von Konsum- als auch Industriegütern. Voraussetzung ist, dass die kulturellen Konventionen der Zeichennutzung bekannt sind.

Roter Drache mit Eisbecher von Cold Stone Creamery. © at

Hohen Symbolwert haben die zwölf Tiere des zyklischen Tierkreises: Ratte, Büffel, Tiger, Hase, Drache, Schlange, Ziege, Schaf, Affe, Hahn, Hund und Schwein. Die Entstehungsgeschichte, wie es zu diesen zwölf Tieren kam, welche im Gegensatz zu westlichen Tierzeichen nicht nur einen Monat „prägen“, sondern Stunde, Tag, Monat und vor allem ein Jahr, ist sagenumwoben. Die in dem jeweiligen Jahr geborenen Menschen stehen ihr Leben lang unter dem Zeichen ihres Tieres. Das älteste Schriftstück, welches von zwölf Tieren zeugt, lässt sich auf die Qin-Dynastie datieren. Entsprechende Bambushölzer wurden 1975 in der Provinz Hubei entdeckt. Die heutigen zwölf Tiere lassen sich bis in die östliche Han-Dynastie zurückverfolgen.

„Happy 2012“ – KLM Bannerwerbung. © at

Die Meinungen über Wahl und Reihenfolge der Tiere divergieren und bieten Raum für Volksmärchen und Legenden. Eine Erklärung baut auf dem Verhalten der Tiere zur jeweiligen Tages- oder Nachtzeit auf. Fest steht, dass die zwölf Tiere einen privilegierten Platz im kulturellen Leben Chinas einnehmen. Die westlichen Sternzeichen haben dagegen hierzulande keine Tradition.

Auch Budweiser setzt in seiner Werbung auf die Magie des Drachen. © at

Am 23. Januar 2012 haben die Chinesen das Jahr des Drachen begrüßt. Dieser wird im Buch der Riten neben dem Phönix, der Schildkröte und dem Einhorn als einer der „vier Herrscher im Tierreich“ aufgeführt und gilt bis auf den heutigen Tag als eine Art Totem der chinesischen Nation. Als Repräsentant der traditionellen Kultur symbolisiert der Drache die Eigenschaften „mächtig“, „edel“, „stark“ oder „lebendig“ und wurde als Schutzgeist und Regen spendendes Wesen verehrt. Ausgrabungen belegen, dass Chinesen Drachen bereits vor über sechstausend Jahren, im neolithischen Zeitalter, Respekt zollten. Und seit der Han-Dynastie wird das Fabelwesen ebenso mit dem Kaiser, „Herrscher auf dem Drachenthron“, in Verbindung gebracht.

Nestlé-Produktaufsteller mit rot-goldenen Drachen. © at

Zweifelsfrei bietet es sich an, diesen „Kulturfaktor“ auch für die Vermarktung ausländischer Produkte zu nutzen und in Form von visuellen Gestaltungselementen in Werbemaßnahmen zu integrieren. Ein Blick in Unternehmensarchive, u.a. BASF, belegt, dass beispielsweise der Drache schon um 1900 in Werbeanzeigen verwendet wurde.

Heineken-Dekoration im Drachenlook. © at

Heutzutage scheint diese kulturelle Adaptation nicht wegzudenken, wie die folgenden Beispiele eindrucksvoll belegen: Auf einer Bannerwerbung der Fluggesellschaft KLM ist eine Wolke in Drachenform abgebildet, auf Bierdosen von Budweiser heißt es „Year of the Dragon 2012“, einen Nestlé-Produktaufsteller in chinesischen Supermärkten zieren rot-goldene Drachen, Heineken stellte Restaurantdekoration im Drachenlook her, die Eiscrememarke Cold Stone bot in einer Sonderaktion kleine Drachen mit Eisbecher als Kuscheltier an und Cadbury eine kostenlose Dose mit rotem Deckel und goldenem Drachenaufdruck.

Auch Philips wünscht allen Konsumenten ein frohes Drachenjahr. © at

Diese Farbkombination bestimmt ebenso Kleidungsstücke der kanadischen Marke Roots. Auch Levis und Nike kamen mit Sondereditionen auf den Markt. Lego wiederum präsentierte bei einem Verkaufsevent in der Shanghaier Super Brand Mall ein „Drachengemälde“ und nicht zuletzt werfen selbst kleine Personenkraftwagen große Schatten – ein Drache auf einer Smart-Werbung. Ob Displays von Philips, Taschentücher von Kleenex, ein Service von Starbucks – die Liste ließe sich unendlich weiterführen. Bis zum 9. Februar 2013. Dann wird sich der Drache vorerst von den chinesischen Konsumenten verabschieden. Bühne frei für die Schlange! at