Levis in China: Unterschiedliche Körpergrößen und -proportionen verlangen nach Marktanpassung. © at

Ausländische Unternehmen erkennen in China sehr bald, dass die zu Hause erfolgreichen Marketingstrategien nicht ohne Adaptation übertragen werden können. Um von den chinesischen Konsumenten angenommen zu werden, müssen zahlreiche Produkte an den Markt angepasst werden, beispielsweise aufgrund divergierender physiognomischer Gegebenheiten.

Speziell entwickelt für asiatische Haut: Clinique. © at

Asiaten kommen ausnahmslos mit schwarzen Haaren zur Welt. Procter & Gamble hat sein Produkt Pantene Pro-V dieser Realität angepasst. Das Haarwaschmittel gibt es in China speziell für schwarzes Haar: „dunkel-schwarz-glänzend-leuchtend“ (乌黑莹亮, wuhei yingliang). Auch bei Beiersdorf ist man überzeugt, dass sich Markterfolg primär durch maßgeschneiderte Produkte einstellt. In der Hamburger Zentrale wurde daher ein eigenständiges Asienlabor eingerichtet, um in intensiver Zusammenarbeit mit den Tochtergesellschaften in Asien die „Consumer Insights“ umzusetzen. Mit Produkten, die den Wunsch der chinesischen Männer nach einem trockenen und sauberen Gefühl der Haut erfüllen, wurde Nivea for Men Marktführer. Clinique scheint ähnliche Anstrengungen zu unternehmen und erwähnt dieses sogar in den Werbeanzeigen: „Formulated for Asian skins.“

中號 steht in China für die Größe M, hier: Babywindeln von Pampers. © at

Ebenso weichen die Körpergrößen voneinander ab, was als Ursache gesehen werden kann, dass die Standardlänge von Betten kürzer ist als beispielsweise in Deutschland. Ein durchschnittliches chinesisches Bett hat nach Angaben von IKEA Beijing eine Länge von 1,85 m und ist damit 15 cm kürzer als ein deutsches Standardbett. Die durchschnittliche Körpergröße eines chinesischen Mannes lag 2012 bei 1,70 m und einer chinesischen Frau bei 1,58 m. Die amerikanischen Vergleichswerte liegen bei 1,74 m und 1,62 m. Der amerikanische Sportmarkenhersteller Nike hatte anfangs US-Größen auf den chinesischen Markt gebracht. Diese erwiesen sich als zu groß, und asiatische Größen wurden entworfen. Ähnlich klingt es aus dem Hause der Dessousfirma Triumph: „… we also redesign our products to meet the local needs.“

Ein unterschiedliches Referenz- und Indikationssystem ist notwendig. Klare Vorstellungen sind in westlichen Ländern mit den Größenbezeichnungen S, M, L etc. verbunden und Wörter der Landessprache fördern dieses zum Teil (z.B. M für mittel, middle, moyen, medio etc.). In China wird auf der Pampers-Packung neben dem Buchstaben „M“ auf Chinesisch indiziert, dass es sich um eine mittlere Größe handelt (中號, zhong hao). at