Herbei, o ihr Konsumenten!

Weihnachtspanda im Elchkostüm. © at

Weihnachtspanda im Elchkostüm. © at

Das westliche Weihnachtsfest erfährt in China Jahr für Jahr eine größere Kommerzialisierung. Waren es vor einigen Jahren nur wenige internationale Marken, die das Fest in ihren Marketingplan integrierten, ist es in diesem Jahr kaum möglich, den unterschiedlichsten Interpretationen von Weihnachten in China zu entfliehen. Ob opulent dekorierte Einkaufsmalls, festlich geschmückte Eingangshallen von Hotels, Schaufenster und Auslagen von Luxusartikelherstellern, Bäckereien und Fast-Food-Ketten oder saisonale Verkaufsflächen in Supermärkten – fröhliche Weihnacht überall!

Im Schaufenster von Kiehl’s heißt es beispielsweise Give Joy. Give Kiehl’s. während Space NK seine Beauty Wishlist umwirbt. Hermès hat sich für den Slogan Celebrating with Hermès entschieden, Montblanc schlicht und einfach für Happy Holidays, Omega für Season’s Greetings und Lululemon für Feel good giving. Atelier Cologne schließt sich hier mit Happy Gifting an und L’Occitane mit #notjustagift. Auf Hashtags setzt auch Calvin Klein für seine rote Festtagsunterwäsche: #celebratethemoment #ckholiday. Etwas progressiver umwirbt Reebok seine flauschigen Weihnachtsschuhe im Rentier-Look: Pump up your Christmas! Lego proklamiert schließlich die Lego Superidee (乐高妙想): Zusammen an Weihnachten spielen (圣诞一起玩).

Rot und Grün sind die Farben der Saison. Im Schaufenster von C&A tragen die Mannequins rote Kleidung, ein roter Elch ziert die Dekoration von Auprès, Versace hat einen roten Weihnachtsbaum aufgestellt, ein grüner Weihnachtsbaum mit grünen Christbaumkugeln ziert die Auslage von Paul Smith, ein Hush Puppy mit Santa-Mütze die Verkaufsfläche von Hush Puppies, leuchtende grüne Zweige und rote Sterne schmücken das Schaufenster von Stella McCartney und O Bag präsentiert rot-weiße Einkaufskörbe. Christian Louboutin bietet mit einem großen Riesenrad in den Farben der französischen Trikolore einen ganz besonderen Hingucker dieses Jahr.

Nicht nur optisch, sondern auch kulinarisch bekamen chinesische Konsumenten einiges geboten. Bei Costa Coffee gab es Crème Brûlé Latte, Christmas Berries LatteChristmas White Chocolate und passend dazu Roasted Hazelnut Toffee Cake, Chocolate Yule Log Cake, Vanilla Pudding Cake und Berry Red Velvet Cake. Tous les Jours bot saisonal dekorierte Kuchen an: Als Motive fanden sich hier unter anderem Weihnachtsmann, Schlittenfahrt oder Schneelandschaft. Auch bei Convenience Store Ketten wie Family Mart, Lawson oder 7-11 erhielten Konsumenten saisonale Brot- und Kuchenkreationen. Häagen-Dazs umwarb dieses Jahr seinen Dancing in the Snow Mochi Cheese Cake, ebenso gab es ein Explore so Möchi together-Weihnachtsset und Christbaumkugeln aus Schokolade. Dunkin’ Donuts bot weihnachtliche Donuts an und als wärmende Getränke Toffee Hazelnut Latte, Marshmallow Hot Chocolate und Longan Ooolong Tea. Starbucks griff darüber hinaus einen starken aktuellen Trend auf und offerierte unter dem Motto The Blend is the Magic einen Snowy Cheese Flavored Latte. In diesem Jahr hat zudem die Auswahl an weihnachtlichen Kaffeebechern und Thermoskannen das Vorjahressortiment weit in den Schatten gestellt. Auch bei Pacific Coffee gab es weihnachtlich inspirierte Kaffeespezialitäten, während das diesjährige Motto A Cosy Beary XMas lautete.

Natürlich gab es auch bei den internationalen Fast-Food-Ketten wie KFC, Pizza Hut oder McDonald’s besondere Weihnachtsmenüs. Das amerikanische Burgerrestaurant bot nicht nur Weihnachtskuchen und Ginger Bread Latte an, sondern führte zeitgleich eine Co-Branding-Aktion zusammen mit Oreo, Kellogg’s, Milka und Bailey’s durch. Auch Godiva nutzte die Weihnachtszeit für eine besondere Markenaktivierungskampagne: Neben einem reichhaltigen Sortiment an weihnachtlichen Geschenkboxen und Pralinen u. a. in Form des Weihnachtsmanns konnten Konsumenten, die dem offiziellen WeChat der Marke neu folgten, eine schokoladige Überraschung gewinnen.

Mehr als zuvor war Weihachten im Handel präsent. In den Auslagen und Zweitplatzierungen überbot sich Lindt mit einem riesigen Sortiment an Geschenkpackungen und war in Bezug auf Markensichtbarkeit die klare Nummer 1 im Schokoladensegment. Auch auf klassische Gebäckspezialitäten wie Weihnachtsspekulatius von Coppenrath Feingebäck mussten chinesische Konsumenten dieses Jahr nicht verzichten. Supermarktketten wie CitySuper oder CityShop boten dieses Jahr sogar eine große Auswahl an Adventskalendern an und Carrefour Easy zahlreiche Regalmeter an Weihnachtsdekoration. Share the Joy of Christmas lautete das saisonale Motto bei CitySuper, A very super Christmas bei G-Super. Wrigley’s offerierte im Family Mart eine grüne Christbaumdose als Kaufanreiz, Twinings umhüllte seine Teebeutelverpackungen mit limitierten saisonalen Kartonagen und Wilton präsentierte eine bislang nie dagewesene Auswahl an Keks-Ausstechformen.

Bei den Interpretationen von Weihnachten in China kommt es alljährlich zu kulturellen Hybridbildungen: Am Flughafen in Chengdu bietet Panda House weihnachtliche Kinderbekleidung beispielsweise mit einem Panda im Elchkostüm.

Wer bei all dem einen christlichen Hintergrund sucht, wird enttäuscht. Die weihnachtlichen Gestaltungselemente werden par excellence kommerzialisiert, der Anlass des Festes bleibt in der Heiligen Nacht im fernen Betlehem verborgen. at

Über China Marketing Blog

Führender Blog zum Thema China Marketing herausgegeben von China-Experte Dr. Dr. Andreas Tank. Praxisbeispiele, Fallstudien, Informationen, Hintergrundanalysen.
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