China Marketing Blog
Führender Blog zum Thema Marketing in China
Zum Inhalt springen
  • Blog
  • Dr. Dr. Andreas Tank
  • Veröffentlichungen
← Erfolg in China – so geht’s!
Ruf nach China-Marketing wird lauter – Jetzt schlagkräftige Wettbewerbsvorteile aufbauen und Geschäftserfolg nachhaltig steigern →

Chinapionier Nike – Vom Millionenverlust zur Marktführerschaft

Erstellt am August 23, 2012 von China Marketing Blog
Chinageschäft eher Dauerlauf als Sprint. © at

Chinageschäft eher Dauerlauf als Sprint. © at

Strapazierfähig. So ließe sich nicht nur 耐克 (naike), der chinesische Markenname des US-Konzerns Nike, übersetzen, sondern auch dessen Einstellung zum chinesischen Markt bezeichnen. Denn selbst Millionenverluste und Fehlversuche haben den führenden amerikanischen Sportartikelhersteller nicht von seiner Chinavision abbringen können.

Nike blickt mittlerweile auf über 30 Jahre Chinaerfahrung zurück. Nach einem rasanten Start – nur fünf Monate nach Einreichen des ersten Projektvorschlags im April 1980 wurde der erste Vertrag unterzeichnet – begann im Oktober 1981 die Schuhproduktion in chinesischen Staatsfabriken. Zielsetzung: über 1.000.000 Paar pro Monat bis zur Mitte der achtziger Jahre. Gegen Ende 1984 betrug das Produktionsniveau hingegen nicht mehr als 150.000 Paar, was den Gründer und Präsidenten von Nike, Phil Knight, zu dem Urteil bewegte, China sei weltweit der schwierigste Markt, um Geschäfte zu betreiben. Als Pionier im Chinageschäft und eines der ersten Unternehmen, die im Zuge der Öffnungspolitik hier Neuland betraten, sah sich auch Nike konfrontiert mit Qualitätsproblemen, unterentwickelten Distributionsnetzwerken, geringer Herstellungsflexibilität, niedriger Arbeitsmotivation und vor allem mit einer stark ausgeprägten Bürokratie. Das Geschäftsjahr 1984 schloss das Unternehmen aus Beaverton, Oregon, mit einem Verlust von einer Million US-Dollar.

Andere Probleme waren dagegen hausgemacht. Mitte der 90er, als Nike begann, den chinesischen Profifußball auszustatten, führten schlecht sitzende Schuhe bei den lokalen Athleten zu Hackenschmerzen, sodass Nike ihnen erlauben musste, Produkte des Konkurrenten Adidas zu tragen (mit schwarzem Klebeband über dem Logo). 1997 wiederum, als die Nachfrage im Zuge der asiatischen Bankenkrise zusammenbrach, flutete Nike den Markt mit günstigen Schuhen, deren Preise noch unter denen seiner Einzelhändler lagen. Eine starke Abwanderung zum Wettbewerb war die Folge. Ein anderer Versuch, mit einem preisgünstigen „Weltschuh“ den chinesischen Markt zu erobern, scheiterte zwei Jahre später so kläglich, dass Nike das Projekt nach kürzester Zeit aufgab.

Heute hat der Markenhersteller mit dem Swoosh-Logo verstanden, dass seine Zielgruppe vor allem Statusgewinn als Produktnutzen ansieht und die zentrale Frage lautet, wie sich sportliche Betätigung in „soziale Währung“ ummünzen lässt und Nike dem Käufer seiner Produkte zu mehr gesellschaftlicher Anerkennung verhelfen kann. Hier setzt der Sportartikelanbieter vor allem auf bekannt-beliebte Markenbotschafter, wie den chinesischen Hürdenläufer Liu Xiang oder die Tennisspielerin Li Na. Und für die Londoner Olympiade stattete Nike zahlreiche chinesische Teams mit Uniformen aus. Geflankt wird dieses Engagement mit einer nationalistischen Anspracherichtung in den Kommunikationsmaßnahmen. Beispielsweise antwortete Liu in einem TV-Spot auf die Fragen „Asians lack muscle?“ und „Asians lack the will to win?“ mit „Stereotypes are made to be broken“. Auch Sportbekleidung in den chinesischen Nationalfarben ist im Sortiment und alljährlich eine Sonderedition zum Frühjahrsfest mit dem jeweiligen Tierkreiszeichen.

Bis 2015 will der Markführer seinen Umsatz in China auf über 4 Milliarden US-Dollar verdoppeln. Dieses soll vor allem durch den verstärkten Ausbau seines bereits über 7500 Händler umfassenden Distributionsnetzwerks geschehen, vornehmlich in kleineren Städten in Inlandsprovinzen, und eine Intensivierung der Zielgruppenansprache. Hier sind zum Beispiel Regierungskooperationen im Bereich Schul- und Hochschulsport geplant, spezielle Trainingskurse für Frauen, Verkaufsveranstaltungen an belebten Einkaufsorten und eigene Laufclubs. Schließlich ist Laufen hierzulande noch weit davon entfernt, als Breitensportart zu gelten, was angesichts hoher Luftverschmutzung und durch Fahrzeuge jeder Art verstopfter Straßen kaum verwundern kann. Um seine Umsatzziele zu erreichen, hat sich der US-Konzern in den nächsten Jahren folglich nichts Geringeres vorgenommen, als Laufen als soziales Event für junge, städtische und markenbewusste Chinesen zu etablieren und eine Team- und Individualsportkultur wie in seinem Heimatmarkt USA aufzubauen. Nikes Antrieb ist fraglos ungebrochen.

Der aktuelle Slogan „Find your greatness“ (活出你的伟大) scheint angesichts der abwechslungsreichen Geschäftsgeschichte in China für Nike – aber auch andere Marktakteure – Erfahrungsschatz und Motivation zugleich, den chinesischen Markt nicht als Sprint, sondern als Dauerlauf zu verstehen. Strapazierfähig. at

Share this:

  • E-Mail
  • Drucken
  • Facebook
  • Twitter
  • LinkedIn
  • Pinterest
  • Tumblr
  • Reddit
  • WhatsApp
  • Skype

Gefällt mir:

Gefällt mir Wird geladen...

Über China Marketing Blog

Führender Blog zum Thema China Marketing herausgegeben von China-Experte Dr. Dr. Andreas Tank. Praxisbeispiele, Fallstudien, Informationen, Hintergrundanalysen.
Zeige alle Beiträge von China Marketing Blog →
Dieser Beitrag wurde unter Fallstudien abgelegt und mit Adidas, Anerkennung, Anspracherichtung, Öffnungspolitik, Bankenkrise, Bürokratie, Breitensport, China, Chinageschäft, Chinapionier, Chinavision, Dauerlauf, Einzelhändler, Erfahrung, Event, 耐克, Find your greatness, Frühjahrsfest, Händler, Hürden, Kommunikationsmaßnahmen, Kultur, Laufen, Li Na, Liu Xiang, Logo, Luftverschmutzung, Marketing, Marktführer, Millionen, Motivation, Nationalfarben, nationalistisch, Nike, Phil Knight, Produktionsniveau, Produktnutzen, Profifußball, Qualitätsprobleme, Schuhproduktion, Slogan, Sonderedition, Sortiment, soziale Währung, Sport, Sportartikelhersteller, Sprint, Staatsfabriken, Statusgewinn, Stereotypes are made to be broken, strapazierfähig, Swoosh, Teamsport, Tennis, Tierkreiszeichen, Umsatz, US-Konzern, USA, Verlust, Weltschuh, Wettbewerb, 活出你的伟大 verschlagwortet. Setze ein Lesezeichen auf den Permalink.
← Erfolg in China – so geht’s!
Ruf nach China-Marketing wird lauter – Jetzt schlagkräftige Wettbewerbsvorteile aufbauen und Geschäftserfolg nachhaltig steigern →
  • Email-Adresse hier eintragen, um diesem Blog zu folgen und neue Veröffentlichungen per Email zu erhalten.

  • China Marketing

    China Marketing
  • China Marketing Tweets

      Follow @DrDrAndreasTank
    • China Marketing

      • RSS - Beiträge
    • Top Beiträge & Seiten

      • Edle Geschenke: Limitierte Porzellanbecher mit goldenem Ochsen
      • Die Übersetzung des Markennamens im China Marketing
      • Werben in China - Achtung Fettnäpfchen!
      • Chinas reiche Acht – Mystisches aus dem Reich der Zahlen
      • Pekinger Designerin meistert Virusepidemie mit Stil
      • Wie spielt man an Weihnachten?
      • OREO ein kaiserliches Geschmackserlebnis
      • Morgens um halb zehn in China
      • Chinas süßer Goldrausch
      • Veröffentlichungen
    • China-Marketing – Geschäftserfolg im Reich der Mitte

      China-Marketing - Geschäftserfolg im Reich der Mitte

      China-Marketing - Geschäftserfolg im Reich der Mitte

    • Zwischen Faszination und Furcht – Ausländische Marktakteure in China

      Zwischen Faszination und Furcht - Ausländische Marktakteure in China

      Zwischen Faszination und Furcht - Ausländische Marktakteure in China

    • China-Marketing – Erfolgsfaktoren für die Marktbearbeitung

      China-Marketing - Erfolgsfaktoren für die Marktbearbeitung

      China-Marketing - Erfolgsfaktoren für die Marktbearbeitung

    • Schlagwörter

      • Affe
      • Aldi
      • amerikanisch
      • BASF
      • Beijing
      • Bier
      • China
      • China-Marketing
      • China Competence
      • ChinaContact
      • Chinageschäft
      • China Marketing
      • China Marketing Blog
      • China Think Tank
      • Coca Cola
      • Covid-19
      • Design
      • Deutschland
      • Drache
      • Einkaufsmall
      • Erfolg
      • Familie
      • Flughafen
      • Frühlingsfest
      • Geschmacksrichtung
      • Glück
      • Godiva
      • Gold
      • Halloween
      • Hase
      • Hersteller
      • Hongkong
      • Häagen-Dazs
      • Japan
      • Kaffee
      • Kaiser
      • Kampagne
      • Kommunikation
      • Konsumenten
      • Kultur
      • Kunden
      • Lancôme
      • Lego
      • Lindt
      • Luxus
      • Marke
      • Marketing
      • McDonald’s
      • Mittherbstfest
      • Nestlé
      • Neujahrsfest
      • Nivea
      • Panda
      • Peking
      • Qualität
      • rot
      • Schokolade
      • Schriftzeichen
      • Schwein
      • Schweiz
      • Shanghai
      • Sonderausgabe
      • Sonderedition
      • Starbucks
      • Steiff
      • Supermarkt
      • Tierkreiszeichen
      • Tradition
      • Unterwäsche
      • USA
      • Viessmann
      • WeChat
      • Weihnachten
      • Werbung
      • Wohlstand
    • Solar Christmas Tree – Forbes Top 10 Worldwide Award

      Solar Christmas Tree © Andreas Tank
    • Corporate Design und Kunst: Pekinger Kunstausstellung „Embedded Creation“

    • Aktuelle Beiträge

      • Edle Geschenke: Limitierte Porzellanbecher mit goldenem Ochsen
      • Alle Zeichen auf Frühlingsfest
      • Kinder Mix entwirft kreative Chinalaterne-Spieluhr zum Neujahrsfest
      • Tschüss Santa, hallo Ochse!
      • Weihnachtsfreude zum Zähneputzen
    • Archiv

      • Januar 2021
      • Dezember 2020
      • November 2020
      • Oktober 2020
      • September 2020
      • August 2020
      • Juli 2020
      • Juni 2020
      • Mai 2020
      • April 2020
      • März 2020
      • Februar 2020
      • Januar 2020
      • Dezember 2019
      • November 2019
      • Oktober 2019
      • September 2019
      • August 2019
      • Juli 2019
      • Juni 2019
      • Mai 2019
      • April 2019
      • März 2019
      • Februar 2019
      • Januar 2019
      • Dezember 2018
      • November 2018
      • Oktober 2018
      • September 2018
      • August 2018
      • Juli 2018
      • Juni 2018
      • Mai 2018
      • März 2018
      • Februar 2018
      • Januar 2018
      • Dezember 2017
      • November 2017
      • Oktober 2017
      • September 2017
      • August 2017
      • Juli 2017
      • Juni 2017
      • Mai 2017
      • April 2017
      • März 2017
      • Februar 2017
      • Januar 2017
      • Dezember 2016
      • November 2016
      • Oktober 2016
      • September 2016
      • August 2016
      • Juli 2016
      • Juni 2016
      • Mai 2016
      • Februar 2016
      • Januar 2016
      • Dezember 2015
      • November 2015
      • Oktober 2015
      • September 2015
      • August 2015
      • Juli 2015
      • Juni 2015
      • Mai 2015
      • Februar 2015
      • Dezember 2014
      • November 2014
      • September 2014
      • Juni 2014
      • April 2014
      • März 2014
      • Februar 2014
      • November 2013
      • August 2013
      • Juni 2013
      • Mai 2013
      • April 2013
      • März 2013
      • Februar 2013
      • Januar 2013
      • Dezember 2012
      • November 2012
      • Oktober 2012
      • September 2012
      • August 2012
      • Juli 2012
      • Juni 2012
      • Mai 2012
    China Marketing Blog
    Bloggen auf WordPress.com.
    Abbrechen
    loading Abbrechen
    Beitrag nicht abgeschickt - E-Mail Adresse kontrollieren!
    E-Mail-Überprüfung fehlgeschlagen, bitte versuche es noch einmal
    Ihr Blog kann leider keine Beiträge per E-Mail teilen.
    %d Bloggern gefällt das: